커뮤니케이션대학원 졸업논문
기업 트위터, FCB Grid 모델, 정교화가능성 모델, 비교문화 연구, 커뮤니케이션 유형, 정보 내용, 내용분석
본 연구는 새로운 광고·홍보 매체로 주목받고 있는 기업 트위터의 활용 과정에서 나타나는 제품군(고관여-저관여)과 문화(한국-미국)에 따른 차이를 메시지 전달 방식(커뮤니케이션 유형, 정보 내용)의 측면에서 살펴보았다. 이를 위해, 먼저 FCB Grid 모델을 바탕으로 고관여(고관여-이성, 고관여-감성)와 저관여(저관여-이성, 저관여-감성) 제품군에 속하는 실제 제품과 각 제품에 적합한 한국과 미국의 기업 트위터 8개를 선정하였으며, 이후 각 기업 트위터 상에서 작성된 전체 2000개의 트윗에 대한 내용분석을 실시하였다.\r\n연구 결과, 전반적으로 고관여 제품군에 속한 기업의 트위터에서는 정교화가능성 모델 상의 중심경로를 통한 정보처리를 위해 제품이나 기업과 직접적으로 관련된 중심단서 위주의 커뮤니케이션이, 저관여 제품군에 속한 기업의 트위터에서는 주변경로를 통한 정보처리를 위해 별도의 제품 정보를 포함하지 않는 주변단서 중심의 커뮤니케이션이 보다 활발히 이루어지고 있었다. 또한 고맥락-집단주의 문화권에 속한 한국 기업의 트위터에서는 비제품 관련 정보 위주의 관계 지향적 커뮤니케이션이, 저맥락-개인주의 문화권에 속한 미국 기업의 트위터에서는 제품 관련 정보 위주의 직접적 정보 중심 커뮤니케이션이 상대적으로 빈번하게 사용되고 있는 것으로 나타났다.
This study was designed to examine the difference of communication patterns in corporate twitter as a new tool for advertising and public relations. The communication patterns in twitter was compared by product category (high and low involvement) and culture(Korea and the United States) in terms of the ways of message dissemination(communication type and information content). To collect the sample data, the product categories in the FCB Grid model - high involvement/thinking, high involvement/feeling, low involvement/thinking, low involvement/feeling products - were considered first, and 8 corporate twitter accounts in Korea and the United States were selected. Then, 2,000 corporate tweets extracted from the corporate twitter accounts were content-analyzed. The finding show that for high involvement products, the corporations tend to use the central cues related to products and corporation directly in order to facilitate information processing through the central route in ELM, while the peripheral cues without product-related information was widely used for low \r\ninvolvement products. In terms of culture, the corporations in Korea (high context-collectivism culture) focused on non-product information for relationship-oriented communication while the corporations in the United States (low context-individualism culture) focused on product-related information for direct information-centered communication.