커뮤니케이션대학원 졸업논문
다문화 사회, 이주민, 미디어 재현, 공익광고, 이주민 표현방식, 광고소구, 광고효과
한국으로 유입되는 이주 노동자의 증가 뿐 만 아니라 국제결혼, 특히 한국남성과 결혼하여 한국으로 이주해 온 여성의 비율이 급증하면서, '다문화'는 중요한 사회적 이슈가 되었다. 서구와는 달리 단기간에 형성된 한국에서의 다문화 담론은, 국내 거주 외국인의 증가와 함께 단일민족주의와 혈통주의를 벗어난 다문화 사회로의 진입을 인정하면서도, 여전히 자민족 중심적 사고와 배타적, 우월적 행동을 통해 다른 인종에 대한 차별을 계속적으로 드러내고 있는 문제점을 보이고 있다. 늘어나는 다문화 가정과 문화 혼종화 현상은 서구의 다문화 역사에서 볼 수 있듯이 한국 사회의 새로운 사회갈등을 암시하고 있으며, 단일 혈통주의와 문화적 폐쇄성을 극복하는 국민들의 '인식 변화'가 필요한 때인 것이다.\r\n본 논문은 다문화에 대한 국민적 '인식 변화'에 있어서 국내 이주민에 대한 미디어의 재현에 주목하였다. 그동안 미디어는 이주민들을 '동화될 필요가 있는 대상', '혼란을 겪는 대상'과 같이 개개인의 정체성은 배제된 채, 동질적이면서 집합적인 타자로 재현하는 문제점이 지적되었다. 미디어가 제시하는 이러한 메시지는 오히려 이주민들에 대한 배타적 편견과 고정관념을 재생산하며, 사회적 통합에 부정적 영향을 미칠 것 이라는 문제점을 보여준다. 따라서 본 연구는 다문화 사회에서의 미디어의 역할의 중요성을 인식하고, 특히 공공의 목적으로 대중의 다문화사회에 대한 이해와 동조를 구하기 위한 하나의 설득적 커뮤니케이션 활동으로 공익광고의 역할에 주목하였다. 따라서 공익광고에서의 이주민에 대한 표현방식과 광고의 효과적인 전달을 위한 광고소구의 차이가 공익광고 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였다. 또한 이주민 표현방식과 광고소구에 따른 공익광고 효과에서, 개인 성향의 변인으로써 광고 메시지에 대란 이슈 관여도, 타인을 이해하는 관점 수용 능력, 이주민과의 개인적 접촉 경험을 고려하여, 좀 더 세분화 된 수용자의 성향에 따른 광고효과의 차이를 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는, 인쇄된 가장의 다분화 공익광고를 제작하여 실험을 진행하였으며, 이주민 표현방식(자립적/의존적), 광고소구(감성적/이성적), 이슈 관여도(고/저), 관점 수용(고/저), 개인적 접촉 경험(유긍정/유부정/무)의 구분 여부에 따라 2X2X2X2X3로 혼합 실험 설계되었다.\r\n수집된 데이터를 분석한 결과, 이주민 표현방식과 광고소구 변인 모두 광고효과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 상호작용 효과도 유의미하게 나타났다. 조작변인인 이주민 표현방식과 광고소구, 측정 변인인 이슈 관여도, 관점 수용, 개인적 접촉 경험의 상호작용 효과에서는 이주민 표현방식과 개인적 접촉 경험의 상호작용, 광고소구와 관점 수용의 상호작용이 유의미하게 나타났다.\r\n이주민이 자립적으로 표현되었을 때 광고에 대한 태도와 행도의도가 긍정적이고 높게 나타난 결과를 통해, 설득적인 광고효과와 다문화사회에 대한 국민적인 이해를 도출하기 위해서는 미디어가 이주민을 재현하는데 있어서 기존의 타자화 되고 유아화 된 표현방식보다는, 오히려 그들을 보다 자립적이고 독립적인 인격체로의 표현하는 것이 더욱 효과적이라는 것을 확인하였다. 또한 이주민이 자립적으로 표현되거나 의존적으로 표현되는 것에 상관없이, 감성적인 소구가 사용되었을 때 행동의도가 높게 나타났으며, 이성적 소구에 노출되었을 때 이주민에 대해 보다 긍정적인 감정을 가지는 것으로 나타났다. 광고의 목적을 메시지 수용자의 행동참여를 유도하는 것으로 할 것읹, 또는 이주민에 대한 긍정적인 감정을 유도하는 것을 목적으로 할 것인지에 따른 적절한 광고소구의 적용이 필요함을 확인하였다.\r\n조작변인인 이주민 표현방식과 광고소구의 상호작용 효과에서, 이주민이 자립적으로 표현되면서 이성적인 소구가 사용되었을 때에 광고에 대한 태도가 긍정적으로 나타났으며, 이주민이 의존적으로 표현되면서 감성적인 소구가 사용되었을 때에 광고에 대란 태도가 긍정적으로 나타났다. 이주민이 자립적으로 표현되었을 때는 관점 수용 능력이 낮은 집단이, 이주민이 의존적으로 표현되었을 때는 관점 수용 능력이 낮은 집단이, 이주민이 의존적으로 표현되었을 때는 관점 수용 능력이 높은 집단에서 이주민에 대한 감정이 긍정적으로 나타났다. 그리고 이주민 표현방식과 개인적 접촉 경험은 이주민에 대한 사회적 거리감에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관점수용 능력이 높은 집단은 감성적 소구가 사용된 광고에서 높은 형동의도를 나타내었다.\r\n다문화 주제 공익광고 제작 방식에 따른 광고 효과를 실질적으로 살펴봄으로써, 다문화 주제 공익광고 또는 공익연계 광고를 효과적으로 실행하기 위하여서는 이주민을 재현하는데 있어서 기존의 의존적인 이주민 표현에서 탈피하여, 이주민을 보다 긍정적이고 적극적인 사회의 일원으로 묘사할 필요가 있음을 확인한 점에서 본 연구의 가장 큰 의의를 찾을 수 있다. 또한 광고 메시지의 목적과 메시지 수용자의 특성에 따른 적절한 소수유형을 적용시켜야 하며, 이주민의 재현과 적절한 광고소구의 적용에 있어서 광고의 목적을 좀 더 세분화하고, 그에 맞는 전략과 수용자 특성을 고려해야함을 실증적으로 확인하는데 연구의 또 다른 의의가 있다.
Due to the increasing influx of migrant worker to South Korea and the rising rates of international marriage, especially the trend of South Korean men marrying foreign brides that has led to a surge in the proportion of women, 'multiculturalism' has established itself as an important contemporary social issue. Unlike in Western nations, multicultural discourse in Korea has formed over a surprisingly short period of time. Foreign permanent residents in Korean lineage now extends beyond a single ethnicity. The prejudiced action of those who portray pure-blood Koreans as superior have exposed the problem of discrimination.\r\nThe increase in multicultural families in the West was very much a cultural phenomenon as well as a social one. The recent history of multicultural society in Korea, however, suggests that a new social conflict is inevitable in order to overcome the idea that a single-lineage nationality exists. A change in perception is needed to avoid this closure of citizens to change. This study is of particular salience as it investigates changes in awareness in the media concerning the representation of immigrants and multicultural nationals. The media representions of these newcomers has aimed for integration with and assimilation into the target culture leading to a confusion of these individuals' identities and exclusion from the homogenous group, leading to an exacerbation of the problem. The massages and images presented about immigrants in the media reproduce, rather exclusively, prejudices and stereotypes which are bound to have a negative impact on social integration.\r\nThis study's purpose was to examine the role of the media in a multicultural society, recognizing its importance in fostering the public's understanding of a multicultural society through targeted public service announcements (PSAs). To date there has been no research analyzing the representation of immigrants in PSAs and the effect of advertising appeal in different advertising using PSAs and examining the following variables: immigrant representations (independent / dependent), advertising appeals (emotional / rational), issue involvement (high / low), acceptance (high / low), and personal contact experiences (positive experiences / negative experiences / none). Based on the complexity of these variables, a mixed experiment was designed.\r\nThe data was analyzed with a MANOVA, both the variables immigrant representations and advertising appeals were found to have a direct impact on advertising effectiveness and their interaction effects were also found to be significant. Representation of immigrants and advertising appeals further measured issue involvement, perspectives, acceptance, personal contract, were found to have significant interaction effects. Interaction between the variables personal contact, advertising appeals and acceptance was also significant. The result of this study show that representations of immigrants as independent and self-sufficient participant. Through persuasive PSA advertising of a multicultural society, people can their understanding and the media can erase stereotyped representations rather than propagate them. In addition, regardless of whether the representation of immigrants in the media is that of independent or dependent, emotional appeals in advertising result in a higher degree of positive action on the part of participation in action, or positive feelings messages that encourage audience participation in action, or positive with about immigrant was confirmed. Personal contact and experience with immigrants appeared to affect social distance, and the capacity of collective emotional appeals used in PSA advertising showed a high degree of power to effect change.\r\nThe most significant finding of this study mat be that PSAs on multicultural topics have a substantial impact on the effectiveness of advertising the roles of newcomers to Korean society as active and contributing members of society and in moving away from the stereotypical representation of immigrants as dependent individuals. The purpose of the PSAs message and the message recipient's characteristics must be taken into consideration in order to further refine the application in future studies will coincide with a strategy of considering audience characteristics and may further advance the current study's empirical significance.