커뮤니케이션대학원 졸업논문
문화스폰서쉽, 위기, 쿠션효과, 기업의 사회적 책임 활동
기업은 ‘왜’ 문화스폰서쉽을 해야 하는가? 기업의 문화스폰서쉽 활동은 기업이미지, 브랜드이미지, 브랜드 명성과 같은 변인에 긍정적인 영향을 미치고, 이 중 특히 기업이미지 제고에 강력한 효과가 있다. 즉, 평소 활발한 문화스폰서쉽 활동을 시행해 온 기업의 경우 좋은기업이미지를 갖게 되는 것이다. 이러한 좋은기업이미지는 기업이 여러 분야에서 성장, 발전할 수 있도록 돕는 중요한 역할을 한다. 이 때 간과하지 말아야 하는 것이 바로 기업 문화스폰서쉽 활동은 ‘기업’이 주체가 되어 사회를 위해 이행하는 활동이라는 것이다. 위기가 없는 기업은 없다는 점을 감안 할 때, 기업문화스폰서쉽 활동이 과연 기업 ‘위기 상황’에서도 효과적일 수 있을지에 대한 연구가 필요하다. 즉, 평소 기업이 활발한 문화스폰서쉽 활동을 통해 구축 해 놓은 좋은기업 이미지가, 기업 위기 상황에서 방어적 역할을 할 수 있을까? 다시 말해, 위기 상황에서 기업 문화스폰서쉽 활동이 기업을 위한 ‘쿠션효과’를 발휘할 수 있을까?\r\n\r\n다음의 물음에 답하기 위해, 본 연구에서는 기업 위기 상황에서 기업의 스폰서쉽 활동 유형에 따라 공중의 위기 인식과 위기 후 기업에 대한 기존 태도 변화 차이 및 제품 구매 권유 의도에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보았다. 즉, 국내에서 가장 빈번히 일어나는 제품결함과 CEO탈세의 기업 위기 상황에서, 종속변인에 대한 기업의 문화스폰서쉽과 스포츠스폰서쉽, 그리고 아무런 활동을 하지 않은 통제집단간 차이를 검증하였다. 특히, 기업의 문화스폰서쉽 활동의 경우에는 기업이미지와 문화ㆍ예술 분야의 이벤트이미지 간의 일치성을 높고, 낮음으로 조작하여 조금 더 자세히 살펴보았다. 또한, 공중의 위기 인식과 위기 후 기업에 대한 기존 태도 변화 차이 및 제품 구매 권유 의도에 대한 기업의 스폰서쉽 활동 유형의 영향력 차이가 다양한 조절변인 -위기 유형, 기업에 대한 기존 태도, 위기 심각성 인식- 에 따라 달라지는지 검증하였다. 더불어, 기업의 문화스폰서쉽 활동이 위기 상황에서 종속변인에 미치는 영향력이 어떠한 경로를 통해 나타나는가를 분석하고자 하였다.\r\n\r\n이를 위해 국내 가구 기업에 가상의 위기 상황(제품결함, CEO탈세)이 발생했다고 뉴스 기사를 조작하여 기업의 문화스폰서쉽 활동(일치성 높음, 낮음), 스포츠스폰서쉽 활동, 통제집단 간의 공중의 위기 인식과 위기 후 기업에 대한 기존 태도 변화 차이 및 제품 구매 권유 의도에 대한 차이를 실험 연구를 통해 검증하였다. 실험 연구 결과, 총 281개의 유효 데이터를 수집하여 분석에 사용하였다. \r\n\r\n분석 결과, 기업의 문화스폰서쉽 활동은 여타 스폰서쉽 활동보다 공중의 기업에 대한 위기 극복 전망 인식, 기업에 대한 기존 태도 변화 차이, 제품 구매 권유 의도에 더 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이 효과는 위기 유형, 기업에 대한 기존 태도, 위기 심각성 인식과 상호작용 없이 유의미했다. 또한 기업의 문화스폰서쉽 활동은 기업에 대한 기존 태도 변화 차이를 매개로 하여, 공중의 위기 극복 능력 인식과 제품 구매 권유 의도에 영향을 미치고 있었다.\r\n\r\n본 연구는 기업 경영에서 피할 수 없는 위기 상황에, 최근 사회적으로 권장되는 문화스폰서쉽 활동을 접목시켜, 기업의 문화스폰서쉽 활동의 효과를 검증했다는 데 그 의의가 있다. 특히, ‘일반 상황’에서 기업 문화스폰서쉽 활동의 ‘쿠션효과’는 익히 잘 알려져 왔지만, 그 효과가 기업 ‘위기 상황’에서도 나타나는지 살펴보았다는 데에서 함의를 갖는다.
‘Why’ do corporations give culture sponsorship? Corporate culture sponsorship has positive effects on corporate image, brand image, brand reputation to only name a few. Among those, corporate culture sponsorship is very much effective in promoting corporate image. In other words, corporations which have been giving culture sponsorship are more likely to have good corporate image. Such good corporate image plays an important role in corporations’ sustainable development. In this sense, it should not be overlooked that the agent of corporate culture sponsorship is a corporation. Given the fact that there are no such corporations without crisis, the study on effects of corporate culture sponsorship during a crisis is crucial. Therefore, the question arises. Can a good corporate image established by corporate culture sponsorship provide ‘cushion’ to corporations during crisis?\r\nTo answer the research question, this study was conducted to examine effects of corporate culture sponsorship during a corporate crisis on public’s crisis perception, attitude towards corporation after the crisis, and product purchase recommendation intention. To put it differently, during product defect and CEO tax evasion crisis, the most frequent crisis types in Korea, the differences and effects of culture sponsorship, sport sponsorship, and non-sponsorship on public’s perception of crisis responsibility, overcoming crisis, attitude towards the corporation after the crisis, and product purchase recommendation intention were examined. More specifically, in the case of culture sponsorship, the congruency between corporate image and culture event was manipulated as high and low. Moreover, the moderating roles of crisis types, attitude towards the corporation prior to the crisis, and public’s perception of crisis severity were also taken into consideration. Lastly, an attempt to figure out the path of the effects of corporate culture sponsorship on public’s perception of crisis responsibility, overcoming crisis, attitude towards the corporation after the \r\ncrisis, and product purchase recommendation intention was made. \r\nIn doing so, an experimental research was conducted. Eight different experimental stimuli –high congruent culture sponsorship during a product defect crisis, high congruent culture sponsorship during a CEO tax evasion crisis, low congruent culture sponsorship during a product defect crisis, low congruent culture sponsorship during a CEO tax evasion crisis, sport sponsorship during a product defect crisis, sport sponsorship during a CEO tax evasion crisis, no sponsorship (control group) during a product defect crisis, no sponsorship (control group) during a CEO tax evasion crisis- were presented as a news article format. Total 281 of data were collected from undergraduate female students and analyzed using one-way ANOVA, two-way ANOVA, and 3 step regression analysis. \r\nAs a result, corporate culture sponsorship, rather than other types of sponsorships, had more positive effects on public’s perception of overcoming crisis, differences between attitudes prior and post crisis, and product purchase recommendation intention. Plus, no interaction effects were found, which means corporate culture sponsorship had positive effects on public’s perception of overcoming crisis, differences between attitudes prior and post crisis, and product purchase recommendation intention independently from crisis types, attitude towards the corporation prior to the crisis, and public’s perception of crisis severity. Lastly, the positive effects of corporate culture sponsorship on public’s perception of overcoming crisis and product purchase recommendation intention were mediated by differences between attitudes prior and post crisis. In summary, this study provides quantitative and practical evidence that corporate culture sponsorship indeed provides ‘cushion’ to corporations during crisis. \r\nIn conclusion, there are three implications of this study. First, the effects of corporate culture sponsorship were examined in crisis situations, which are unavoidable in corporate management. Second, culture sponsorship literature, which was mainly, if not all, limited to the field of corporate or brand image and corporate social responsibility, was extended and applied to the study of crisis management. Lastly, the path for which the positive effects of corporate culture sponsorship on public’s perception of overcoming crisis and purchase recommendation intention was examined.