커뮤니케이션대학원 졸업논문
시청성과 ; 반복시청률 ; 드라마 초기성과 ; 프로그램 충성도 ; 시청 흥행 ; 프로그램 선택요인 ; 구조적 요인 ; 내용적 요인 ; 시청 습관
본 연구는 오늘날과 같은 다채널, 다매체의 경쟁적 방송산업 시장에서 킬러콘텐츠로서의 드라마의 경쟁력에 주목하고, 특히 지상파 TV 드라마 시청의 방영 초기에 나타나는 반복시청률, 즉 방영 초기의 충성도를 초기성과로 간주할 때, 드라마의 초기 성과가 드라마의 전체 흥행에 결정적인 영향을 미칠 것이라는 가정에서부터 출발했다. 1차적으로 드라마 방영 초반부터 충성도 높은 시청자들을 유입할 수 있는 초기 성과 확립의 요인들이 무엇인지에 대한 탐색적인 분석에 목적을 두고, 초기 성과를 중심으로 한 드라마 시청선택의 요인들이 드라마 종영까지의 전체 픙행에 어떤 영향을 미치는지, 변인들 간의 관계는 어떻게 나타나는지를 2차적으로 파악하고자 했다.\r\n이를 위해 본 연구에서는 드라마 시청 선택에 영향을 미치는 요인을 통해 전체 흥행의 영향력을 분석하기 위해, 시청 선택 요인을 크게 드라마의 외적인 요인과 내적인 요인으로 구분하였다. 드라만의 외적이 요인은 채널이나 편성의 유형, 직전 드라마의 시청성과 등이 포함되는 프로그램 구조적 요인이 되고, 내적인 요인은 드라마의 세부장르와 주연 배우의 스타파워, 제작진의 파워, 드라마의 원작 등이 포함되는 프로그램 내용적 요인이다.\r\n위과 같은 연구 목적을 바탕으로 설정한 구체적인 연구가설은 다음과 같다.\r\nH1. 지상파 방송 드라마의 구조적 요인들은 드라마 방영 초기 시청성과에 유의미한 영향을 미칠 것이다.\r\nH1-1. 채널 변인은 드라마의 초기 시청성과에 유의미한 영향력을 가질 것이다.\r\nH1-2. 편성 유형 변인은 드라마의 초기 시청성과에 유의미한 영향력을 가질 것이다.\r\nH1-3. 이전 드라마의 시청성과가 높을수록 후속 드리마의 초기 시청성과는 높게 나타나 날 것이다.\r\nH-2. 지상파 방송 드라마의 내용적 요인들은 초기 시청성과에 유의미한 영향력을 미칠 것이다.\r\nH2-1. 드라마의 세부 장르 변인은 드라마의 초기 시청성과에 유의미한 영향력을 가질 것이다.\r\nH2-2. 주/조연 배우의 스타파워 변인은 드라마의 초기 시청성과에 유의미한 영향력을 가질 것이다.\r\nH2-3. PD와 작가의 제작진파워 빈인은 드리마의 초기 시청선과에 유의미한 영향력을 가질 것이다.\r\nH2-4. 원작 유형 변인은 드라마의 초기 시청성과에 유의미한 영향력을 가질 것이다.\r\nH3. 지상파 방송 드라마 시청 선택요인과 시청 초기성과는 전체적인 드라마의 흥행에 유의미한 영향을 미칠 것이다.\r\n이를 위해 본 연구에서는 2007년 1월 1일부터 2008년 12월 31일 사이에 지상파 채널(KBS, MBC, SBS)에서 방영되었던 드라마 중 단막극, 시트콤, 조기종영 드라마, 분석기간 내 방송 시작과 종영이 완료되지 않은 드라마 등을 제외한 나머지 전수 101편에 대한 분석을 진행했다. TNS 미디어코리아의 시청률 데이터와 반복시청률을 토대로 SPSS 12.O을 통해 일원분산분석과 다중회귀분석으로 연구가설을 검증했다. \r\n분석 결과, 먼저 전체 요인들 가운데 드라마의 초기 성과에 가장 큰 설명력으르 가지는 요인은 직전 드라마의 시청성과인 것으로 나타났다. 또한 드라마의 편성유형 가운데서도 일일 오전드라마의 영향력이 시청성과에 대한 높은 설명력을 가지는 것으로 밝혀졌다. 그러나 드라마의 내용적 변인들은 드라마의 초기성과를 성명하는 결정요니으로서 모두 통계적으로 유의미한 영향력을 갖지 않는 것으로 밝혀졌다. 결국 드라마의 초기성과를 결정짓는 중요한 요인들은 구조적 요인이 주를 이루었으며, 특히 직전 드라마의 흥행은 지속적인 time-slot에 의해 축적되는 시청자들의 시청습관이 드라마의 초기 시청 충성도를 형성하는데 결정적인 역할을 기여하는 것으로 밝혀졌다.\r\n더불어 드라마의 초기성과에 영향을 줄 것으로 예측했던 드라마 시청선택 요인들과 초기성과로 간주되는 드라마 방영 초기의 시청 충성도가 해당 드라마의 종영시점까지의 전체적인 드라마 흥행에 어떤 영향을 미치는지를 단계적 회귀분석으로 분석해 보았다. 분석 결과, 초기성과는 드라마의 전체흥행에 가장 큰 설명력을 가지며, 직전 드라마의 성과와 제작진의 파워 역시 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비록 내용적 요인이 미미한 영향력을 보이고 있었으나, 전체 흥행을 설명하는 변인들 역시 주로 구조적 요인들에 국한되어 있었다.\r\n결국 본 연구를 통해 구조적인 요인들이 드라마 흥행에 가장 결정적인 설명력을 가지며 이를 통한 시청자들의 시청습관과 형성, 특히 직전 프로그램의 시청성과에서 후속 프로그램의 초기 충성도로, 그리고 결과적으로 전체적인 드라마의 흥행으로 이어지는 흐름이 매우 유기적인 설명력을 지니고 있음을 밝혔다는 데 그 의의를 찾을 수 있다.
The research focused on the competitiveness of killer content drama among many different kinds of channels and different types of media forms in the competitive broadcasting industry. This research started with the preassumption that the initial drama ratings will have a significant effect on the whole ratings of the drama especially among the terrestrial TV dramas since the episodes air repeatedly after the initial ratings.\r\nFirst of all, the purpose of the research was to analyze the element that can establish the initial inflow of the TV broadcast early loyal viewer. How the TV viewing of selected factors centered around the initial results affect the final ratings until the end of the drama was analyzed and secondly, how it is reflected in the relationships between variables was analyzed.\r\nIn order to examine the impact of the ratings of the elements that affect the drama viewing, the research divided the viewing selecting elements into 2 large parts as the external elements and the internal element.\r\nThe drama's external element is the program structural factor that are the programming type, TV viewing rates right before the airing of the researched are the drama's genre, star power of the main characters, power of the producers, the original piece of drama, and others.\r\nThe concrete research hypothesis based on the mentioned research purpose is as follows.\r\nFor this, the thesis analyzed 101 dramas which is the number of dramas aired between January 1, 2007 to December 31, 2008 on the terrestrial broadcasting channels, (KBS, MBC, SBS) excluding dramas that were one-act dramas, sitcoms, early ended dramas, and dramas that did not begin or complete in the analysis of variance and multiple regression analysis with SPSS 12.0.\r\nThe analysis results show that the factors having the greatest description of power among all the elements was the TV viewing rate before the drama. \r\nAdditionally, in the drama's organized types, the daily morning dramas had the greatest description of power on the viewing results. On the other hand, the content variables of the drama didn't have a significant affect statistically on the determining factor to describe the initial results.\r\n After all, the important elements that affect the drama's initial results were mostly structural factors. It was proven that higher viewing rates of the prior drama affect the viewer's viewing habit what was accumulated by the ongoing same time-slot. Then it contribute to the drama's initial viewing loyalty.\r\nMoreover, the drama viewing selection element which was considered to hae an effect on the drama's initial ratings until the end of its running was analyzed by stepwise regression analysis.\r\nThe result shown that the initial ratings results have what amount of affect on the drama's ratings until the end of its running was analyzed by stepwise regression analysis.\r\nThe result shown that the initial rating results had the largest description power in the drama's overall ratings and the ratings of the prior drama and the producers' power also had a huge effect. The contents element had a marginal effect on the ratings and the description variables that affected the overall ratings were also localized among the structural factors.\r\nIt was proven through the research that the structural elements had the biggest effect on the drama's box-office value. Additionally it was proven that viewer's viewing habits were formed, especially the viewers of the program before the drama showed loyalty towards the program's initial ratings and this had a very organic description power in flow of drama's box office results.