커뮤니케이션대학원 졸업논문
백화점 ; 소비자 참여 ; 트위터 ; 조직-공중 관계성 ; 브랜드 이미지
본 논문은 백화점의 SNS 계정에 대해 소비자가 자신의 SNS 계정을 통해 참여할 때 소비자의 백화점에 대한 태도가 이러한 활동에 의해 어떠한 영향을 받는지 살펴보는 논문이다. 구체적으로는 소비자가 백화점의 SNS에 적극적으로 참여할 때 이러한 참여가 소비자와 백화점 기업 간의 조직-공중 관계성에 긍정적인 영향을 미쳐서 궁극적으로 해당 백화점 브랜드 이미지에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미치는지 검토하는 것이 논문의 목표이다.\r\n연구는 SNS중 뉴스미디어 성격이 두드러진 트위터를 대상으로 하였으며, 연구 방법은 인터넷상의 설문조사를 사용하였다. 설문조사 문항을 기반으로하여 소비자의 백화점 SNS 계정에 대한 참여도를 콘첸르 몰입도, 소통 참여도, 정보전달 참여도로 구분하였다. 조직-공중 관계성은 통제의 상호성과 관계 만족도로 측정하였으며, 해당 백화점에 대한 소비자의 태도는 백화점 브랜드 이미지에 대한 항목으로 측정하였고, 연구의 분석방법은 경로 분석을 활용하였다.\r\n조사 결과에 따르면, 세 가지 특징이 두드러진 것으로 나타났다. 우선, 조직-공중 관계에 있어서 통제의 상호성이 관게 만족도를 거쳐서 브랜드 이미지에 영향을 미친다는 점이다. 백화점과 소비자가 서로에게 영향을 미쳐 동의를 이끌어내는 정도를 의미하는 통제의 상호성에 대한 소비자의 판단이 긍정적일 때 소비자들은 백화점 SNS 활동에 대한 관계 만족도를 느끼며 이에 따라 소비자가 생각하는 백화점 브랜드 이미지가 상승하는 효과를 가지는 것으로 나타났다.\r\n두 번째 특징은 소비자 참여에 있어서 정보의 중요성 역시 강조되는 것으로 나타났다. 소비자들의 백화점의 SNS 콘텐츠에 몰입하는 경우는 조직-공중 관계성을 거치지 않고 직접적으로 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.\r\n마지막 특징은 정보에 집중하는 소비자와 소통에 참여하는 소비자가 어느정도 구분이 될 수 있을 것이라는 점이다. 경로 분석에 따르면, 정보와 관련이 있는 소비자 참여 지수들이 조직-공증 관계성 중 통제의 상호성에 미치는 수치들과 비슷하게 나타난 반면, 소통 참여도는 이보다는 약간 높게 나타났는데 콘텐츠 몰입도가 브랜드 이미지에 직접적으로 관련을 맺고 있는 것에서 볼 수 있듯이, 정보에 집중하는 소비자들이 실제 소통에 집중하는 측면보다 약간 우세한 것으로 나타났다.\r\n본 연구 결과는 소셜 미디어가 도입된 이후 기업들에게 지속적으로 고객들과의 소통을 강조했던 것들과는 사묵 다른 결과로 SNS를 통한 정보제공이 백화점 브랜드 이미지에 대한 소비자에 태도에 더욱 기여한다는 점을 보여주고 있다. 다시 말해서 소비자들의 참여가 백화점의 브랜드 이미지 상승에 긍정적인 영향을 가져오기 위해서는 이벤트 등의 일시적인 전략이 아니라 백화점의 SNS 활동이 소비자들의 의견에 따른 양질의 정보를 제공하면서 상호간 소통을 통해 고객과의 상호 이해관계를 넘어서 실제적으로 고객들의 의견을 수용하는 전략이 필요함을 강조하고 있다.
The purpose of this study is to explore the effect of consumer's particpation in department store's SNS(Twitter) activities to consumer's attitude. In order to reveal this relation, the study uses intermediate variables from organization-public relation literatures. \r\nIn particular, the study deploys control mutuality and satisfaction of relation concepts from organization-public relation studies as the attitude on brand image of department stores.\r\nThe study is based on Internet survey responeded by Twitter followers of department store's Twitter accounts. The survey questionnaire includes items of measuring their extents of participation to those accounts. These items are classified into content absorption, communication participation, and information delivery participation. As an analysis method, the study uses path-analysis.\r\nAccording to the analysis results, finding are threefolded. First, control mutulity only influences the brand image via satisfaction of relation variable. Second, the influence of information of SNS to brand image is largely emphasized. Third, the information is slightly important than communication in the department store's SNS activity.\r\nTherefore, these results imply that the department stores need to consider consumer's opinions and needs in their SNS accounts rather than promotional events or what the store wants to underscore.