커뮤니케이션대학원 졸업논문
페이스북, 정보원 유형, 전문성, 사회적 거리감, 제품 관여도, 제품군 유형, 설득 지식, 광고효과
오늘날 소비자와의 관계 형성에 초점을 두는 관계 마케팅이 각광을 받는 마케팅 환경으로 변하고 있고, 스마트기기의 급속한 확산으로 인한 미디어 환경의 변화로 기업이나 마케터들은 페이스북과 같은 SNS를 확용한 마케팅 전술 개발에 집중하고 있다. 이를 위해서는 보다 효과적인 페이스북 마켓팅을 위해서는 페이스북의 본질에 대한 이해가 우선되어야 한다. 페이스북은 관계의 형성과 유지 및 발전을 바탕으로 한 네트워크 서비스이기 때문에 설득 상황에서 정보원의 영향력이 여타의 미디어보다 중요할 것으로 예상된다.\r\n따라서 본 연구는 설득 상황에서 어떠한 정보원 유형이 소비자의 방어기제를 억제시키고, 보다 효과적인 광고효과를 이끌어내는지 실증적으로 규명하고자 가상의 광고를 제작하여 실험을 진행하였다. 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)의 설득지식모델을 적용해, 페이스북 정보원의 유형에 따라 소비자의 설득 지식이 어떻게 달라지는지, 그리고 설득 지식의 변화에 대해 제품 관여도와 정보 속성에 따른 제품군의 유형이 조절효과가 나타나는지 알아보았따 그리고 이러한 설득 지식이 광고효과에 미치는 영향력도 역시 분석하였다.\r\n정보원의 전문성과 정보원과의 사회적 거리감을 이용해 페이스북 정보원 유형을 설정하고, 이를 바탕으로 유형에 따라 설득 지식에 미치는 주효과와 제품군 유형과 제품 관여도의 조절효과를 검증하기 위해 5(정보원 유형 거리감이 가까운 전문가/거리감이 먼 전문가/거리감이 가까운 비전문가/거리감이 먼 비전문가/광고주)X2(제품 관여도 고/저)X2(제품군 분류 탐색재/경험재) 요인설게를 하고 이를 분석하기 위해 다원변량분석(n-Way ANOVA)를 실시하였다. 또한 설득 지식이 광고 태도, 브랜드 태도 등과 같은 광고효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석(Regression Analysis)을 실시해 분석하였다.\r\n연구결과, 먼저 페이스북 정보원 유형에 따른 설득 지식의 영향을 검증한 결과 정보원의 전문성이 설즉 지식을 활성화하는데 가장 중요한 요인으로 밝혀졌다. 그리고 정보원과의 사회적 거리감은 정보원의 전문성이 낮은 경우에는 영향력이 없었지만, 전문성이 높은 경우에는 석득 지식을 억제하는 것으로 나타났다.\r\n다음으로 제품 관여도와 제품군 유형의 조절효과를 분석한 결과, 두 변인 모두 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 먼저 제품군 유형의 경우, 인터넷의 발달로 인해 유형의 경험재 뿐만 아니라 무형의 경험재까지 탐색 재화가 진행되고 있음을 확인할 수 있었다. 반명에 제품 관여도의 경우는 통계적으로는 유의미하지 않은 것으로 드러났지만 어느 정도는 영향력이 있음을 확인할 수 있었다. 특히 제품의 관여도가 높을 때보다 낮을 때 사회적 거리감에 따른 설득지식의 차이가 크게 나타났다.\r\n마지막으로 설득 지식과 광고효과의 인관관계를 알아본 결과, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 구전 의도, 관계 유지의도 모두 설득 지식과 부적 상관관계를 보였다. 즉, 설득 지식이 활성화될수록 부정적인 광고 및 브랜드 태도를 형성하게 되고, 구매와 구전에 대한 의도는 낮아지면, 관계를 유지하고자 하는 의도도 적게나마 줄어든다는 것을 알 수 있었다.\r\n본 연구는 설득지식모델을 활용해 소비자의 구매처리과정에 대해 탐색적으로 연구함으로써 마케팅 도구로서 페이스북 사용의 효율에 대한 시사점을 제공했다. 또한 실제 페이스북상에서 자주 일어나는 상황을 실험 설계했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 그리고 페이스북 정보원 유형을 통해 실무적 차원에서 보다 유용하고 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 밑바탕을 제공하고 있다.
In order to develop more effective marketing strategy using Facebook, understanding the essence the Facebook must be a priority. Facebook is a network service that is based on creating, maintaining and developing relationship, so in persuading situation the source is expected to be more important than in any other media.\r\nTherefore in this research, advertising was created in order to investigate what kind of source represses customer's defence mechanism and leads strong advertising impact. Applying Persuasion Knowledge Model(Friestad & Wright, 1994), research investigated how different customer's persuasion knowledge is depends and Facebook source-type, and if there is moderating effect on product involvement and product type because of changes in persuasion knowledge. Also research analyzed influence of persuasion knowledge on advertising effect.\r\nResearch established source type using source type using source expertise and subjective social distance, and in order to verity major effect of persuasion knowledge and moderating effect of product involvement and product type depends on Facebook source type, factorial designed 5(close expert/ distant expert/ close non-expert/ distant non-expert/ advertiser)X2(product involvement high/low)X2(product type search good/experience good) and executed n-Way Analysis of Variance to analyze this. Also executed Regression Analysis in order to inverstigate the influence of persuasion knowledge on advertising effect.\r\nAfter the research of influence on persuasion knowledge depends on Facebook source type, result shows that source expertise is the most important factor that activates persuasion knowledge. And subjective social distance with source was not influential when the source expertise is weak but when source expertise is strong, it controls persuasion knowledge.\r\nLastly, investigating causality between persuasion knowledge and advertising effect showed advertising attitude, brand attitude, persuasion knowledge gets activated negative advertising and brand attitude are developed, purchasing and word of mouth intention decreases, and relationship maintaining intention also decreases a bit.\r\n This research provided preview point about usage efficiency of Facebook as marketing tool by exploratory study of customer's purchasing process using persuasion knowledge model. Also it is important that the research experimentally designed situation actually happens on Facebook. And the research also provides foundation in order to establish practical and marketing strategy through Facebook source type.