커뮤니케이션대학원 졸업논문
페이스북, 마케팅, 메시지, 신뢰, 전이적 신뢰
이용자 수가 크게 증가하면서 페이스북을 광고, 마케팅 수단으로 활용하는 기업도 늘었다. 자연스레 기업들은 페이스북의 마케팅 효과를 향상시키기 위한 전략에 관심을 갖게 되었고, 국내외의 연구자들은 그동안 커뮤니케이션의 품질을 제고하고, 마케팅 효과를 증대시키기 위한 페이스북 운영 전략의 틀을 제공하고자 노력해왔다.\r\n 기존 연구들은 페이스북 상에서 이용자들이 기업의 정보를 주로 텍스트에 의존하여 접하게 되기 때문에 메시지의 언어적 속성이 중요하다고 지적하였다. 같은 정보를 전달하더라도 텍스트가 지닌 작은 뉘앙스의 차이로 상당히 다른 결과를 초래할 수 있기 때문이다. 다른 측면에서는 기업이 일방적이고 단기적인 홍보가 아닌 실시간 쌍방향 소통을 통한 고객과의 관계 구축에 초점을 맞추는 것이 바람직하다고 지적했다.\r\n 이러한 이슈를 바탕으로 본 연구는 메시지 속성 변수와 기업-고객의 관계 속성 중 신뢰 요인 변수에 초점을 맞춰 두 변수가 기업 페이스북 메시지의 다양한 마케팅적 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 메시지 속성은 그동안 경험성에 초점을 맞춘 연구에서 자주 인용된 사실적/평가적 정보 분류법을 활용해 구분하였으며, 신뢰 요인은 페이스북 마케팅에서 자주 고려되는 전이적 신뢰 개념을 차용하여 기업-고객 간의 직접적 신뢰 관계가 아닌 양자를 연결하는 친구로부터 전이되는 신뢰 요인의 효과를 관찰하였다.\r\n 선행 연구를 토대로 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 기업이 포스팅하는 메시지의 속성에 따라 메시지 효과는 달라질 것이다. 둘째, 기업 메시지를 지지하는 지인을 이용자가 신뢰하는 정도에 따라 기업 메시지의 효과는 달라질 것이다. 마지막으로 기업 메시지의 속성과 지인 신뢰 특성 사이에 특별한 상호작용이 있을 것이다.\r\n 실험은 페이스북 주 이용 연령대를 고려하여 20~30대 연령의 피험자 149명을 대상으로 실시되었다. 요인 설계 실험이 진행되었으며 메시지 속성(사실적 메시지/평가적 메시지)과 신뢰 요인 정도(높음/낮음/없음)를 교차한 6개(2 x 3) 그룹을 설정하였다. 메시지 속성은 사실적 정보를 담고 있는 것과 평가적 정보를 담고 있는 각각의 자극물을 제작하여 피험자를 양분, 서로 다른 자극물에 노출시키는 방법으로 처치하였고, 신뢰 요인은 각 자극물에 표기된 실존 인물을 스스로 어떻게 평가하는지 대인 신뢰, 전문성(능력), 친밀성, 신뢰 성향 등 4개의 신뢰 측정 척도를 활용해 측정 변인으로 설정, 조작하였다. 종속 변인인 메시지 효과는 메시지 신뢰, 메시지 태도, 메시지 수용, 메시지 회피, 이용자 반응, 구전 의도, 구매 의도 등 총 7개 변인을 측정하였다.\r\n 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 메시지 속성의 주효과를 살펴보면, 사실적인 메시지가 평가적인 메시지보다 수용자들에게 더 많은 신뢰를 얻어낼 수 있었다. 객관적인 기준에 의해 진위 여부를 평가할 수 있는 사실적 메시지를 사람들은 더 믿을 만 한 것으로, 편견이 없는 것으로 여겼다. 하지만 수용자들은 사실적 메시지를 평가적 메시지보다 더 회피하는 경향을 나타냈다. 사람들은 페이스북을 이용하다 뉴스피드에 게재된 사실적 메시지를 발견하면 읽지 않고 스크롤을 내려버리거나 다른 메시지로 눈길을 돌려버릴 것이라고 응답했다. 한편, 신뢰 관련 요인의 주효과 검증에서는 대인 신뢰, 신뢰 성향 변수만이 일부 메시지 효과 변수에 대해 유의미한 영향력이 확인되었으며, 전문성과 친밀성의 경우는 메시지 효과에 대한 직접적 영향력이 발견되지 않았다.\r\n 상호작용 측면에서는 대부분의 신뢰 요인과 메시지 속성 간 상호작용에 어느 정도 일관된 방향성이 존재하는 것을 확인할 수 있다. 전반적으로 신뢰 관련 요인의 정도가 높은 지인의 경우 사실적 속성의 메시지를 공유했을 때 좀 더 나은 효과를 기대할 수 있었고, 신뢰 관련 수준이 낮은 지인일 경우에는 평가적 메시지를 공유하는 것이 보다 향상된 효과를 얻을 수 있었다.\r\n 메시지 속성과 신뢰 요인 사이의 상호작용 분석 결과를 토대로 기업 메시지의 최적 효과 기대 조건을 도출하면 다음과 같다. 먼저 사실적 메시지는 메시지를 공유하는 지인의 전문성이 높은 상황에서 신뢰 성향이 낮은 이용자에게 전달될 때 가장 긍정적인 효과를 기대할 수 있다. 반대로 이용자에게 기업 메시지가 직접적으로 전달되는 경우, 혹은 기업 메시지를 공유하는 지인이 존재한다 하더라도 수용자가 지인의 능력이 낮다고 판단하는 경우에 사실적 메시지는 부정적인 효과를 거둘 확률이 높으며, 특히 이용자의 대인 신뢰 성향이 높은 경우, 사실적 메시지의 효과는 더욱 낮아진다. 한편, 평가적 메시지가 최적의 효과를 발휘하려면 지인 없이 기업 메시지가 직접적으로 전달되는 것이 좋고, 지인이 있는 경우에는 메시지 주제와 관련해 지인의 전문성은 낮고, 친밀성이 높은 경우 가장 좋은 메시지 효과를 기대할 수 있다. 특히 수용자의 대인 신뢰 성향이 높은 경우에 평가적 메시지의 긍정적 영향력은 배가된다. 반면, 지인의 전문성은 높고, 친밀성이 낮은 상황에서 평가적 메시지가 대인 신뢰 성향이 낮은 수용자에게 전달된다면 부정적인 결과를 얻게 될 가능성이 가장 높아진다.\r\n 본 연구는 메시지 속성 변수와 일부 신뢰 요인들이 메시지 효과에 직접적인 영향을 미친다는 사실을 검증하였다. 그리고 나아가 메시지 속성과 다양한 신뢰 요인들의 상호작용효과를 살펴봄으로써 메시지 효과를 극대화하기 위해서는 정보 속성과 그 정보를 매개하는 인적 네트워크의 신뢰 특성 사이에 적절한 조화가 이루어져야 한다는 사실을 확인하였다. 따라서 기업은 타겟 수용층의 네트워크 특성을 커뮤니케이션 기획 단계에서부터 신중히 고려해야 한다. 기업이 주어진 조건에 적합한 메시지 속성을 통제함으로써 보다 향상된 마케팅 효과를 거두는 데 본 연구의 결과가 도움이 되기를 기대한다.
With the increase in amount of users in Facebook, many corporations started to use facebook for advertisement and marketing. Naturally, people payed interest in improving Facebook's marketing effect, and many researchers around the world struggled to find the Facebook management strategy to improve the quality of the communication and to maximize the marketing effect within Facebook. Existing research emphasize that since users on Facebook rely on texts for the information of a corporation, the linguistic characteristic of a message is important, because the same information with a different nuance could give a completely different result. Moreover, rather than a one-way advertisement of a corporation, the researchers suggests that focusing on a real time bilateral communication with the consumer to create a relation is more favorable.\r\n The following research was focused on the variability of the message's qualities and the variation of the trust within a corporation-consumer relation. It was also conducted to examine the effect of the two variable have on a message's various marketing effect. For the qualities of the message, the widely used experience based research, dividing the categories into factual/evaluative information, was implemented. For the trust factor, the transitive trust concept, which is commonly used in Facebook marketing, was implemented to observe not the direct relationship between a corporation and a consumer but the relationship of the two through a connecting friend.\r\n Through the preceding research, I set my research problems to be the following. First, depending on the qualities of the message a corporation posts, the effect of the message changes. Second, one's trust in the supporter of a corporation's post changes the effect that the message has. Lastly, between the qualities of the message and the characteristics of the trust in the supporter, there could be some special kind of interaction.\r\n Considering the primary users of Facebook, the experiment was conducted on 149 people between the age of 20~30. Factor design experiment was by crossing the message's qualities(factual message/ evaluative message) and the degree of trust(high/low/none) into 6 groups. The messages contained either factual or evaluative stimulative information, and the subjects were exposed to the stimulative contents. The trust factor was measured through the subject's evaluation of the real people in the contents on a trust measuring scale.\r\n It could be observed that most of the interaction between trust factor and the message's qualities has some sort of coherent relationship. Overall, one could expect a better effect when the friend with a high level of trust shared a factual quality of a message. Also, the result the tended to be better when a friend with a low level of trust shared a evaluative message.\r\n The following was deduced to achieve the maximum effect expectation condition of a message. First, for factual messages, the situation where expertise of the friend sharing the message was high and the trust tendency is for the user was low tended to yield the best results. Conversely, when the user directly receives the message or the user decides that the expertise of the friend is low, the factual message would have a higher percentage of yielding a negative result, especially when the user's trust disposition is very high. In the other hand, for the evaluative message to have greatest effect, the user should be directly exposed to the message. Otherwise, the situation where the friend's expertise is low and the user is close with the friend yielded the best result. When a evaluative message is exposed to a user with a high tendency to trust, the positive effect of the message multiplies. On the other hand, when the friend's expertise is high and the intimacy is low, the message has a higher possibility to yield a negative result.\r\n This research proved the fact that the variable of a message's qualities along with the trust factor directly affected a message's effect. Moreover, by examining the interaction between the qualities of a message and the various trust factors, the appropriate combination between an information's quality and the trust of an associated person is necessary to maximize the effect of a message. It is hoped that this result would help for an improved marketing effect for a corporation by controlling a message's quality in the given condition.