커뮤니케이션대학원 졸업논문
공익연계 마케팅, 상품 현시성, 공익관여도, 자기 감시도, 광고태도, 제품태도, 구매의도, 정보공유의도
NS 에서의 공익연계 마케팅 효과에 관한 연구\r\n\r\n-상품 현시성, 공익 관여도, 자기 감시도의 조절효과를 중심으로-\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n이전까지 공익연계 마케팅은 주로 기업과 소비자의 친사회적 활동의 일환으로 여겨져 왔다. 따라서 대부분의 공익연계 마케팅은 그 효과를 높이기 위해 기업과 소비자의 사회공헌을 강조해 왔다. 공익연계 마케팅에 관한 연구들 또한 기부 금액, 기부 지역, 기부 대상 등 기업과 소비자의 기부 활동 자체에 집중해 왔다. 하지만 소비자들이 공익연계 제품을 구매하는 동기나 구매를 통해 얻을 수 있는 실질적 이득에 대한 연구는 부족한 편이다. 더욱 효과적인 공익연계 마케팅을 위해서는 공익연계 제품을 구매하는 소비자의 구매동기를 분석하고 이를 더욱 충족시킬 수 있는 방법을 찾는 것이 중요하다. 본 연구에서는 상품 현시성, 공익 관여도, 자기 감시도가 소비자의 공익연계 제품 구매 동기에 영향을 미칠 것으로 가정하고 SNS 상에서의 공익연계 마케팅의 효과에 대해서 알아보고자 한다. \r\n\r\n본 연구에서는 실험연구 방법을 통해 SNS상에서 공익연계 마케팅이 소비자의 광고태도, 제품태도, 구매의도, 그리고 정보공유의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 공익연계 마케팅 메시지가 광고 효과에 미치는 주효과와 상품 현시성, 공익 관여도, 자기 감시도의 조절효과를 검증하기 위해 4개의 연구가설을 설정하고 2 (공익 연계 메시지 유/무) × 2 (상품 현시성 고/저) × 2 (공익 관여도 고/저) × 2 (자기 감시도 고/저) 요인설계를 하여 실험을 진행하였다. \r\n\r\n연구 결과, 공익연계 메시지가 광고태도, 제품태도, 구매의도와 정보공유의도에 모두 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고 속에 공익연계 메시지가 있는 경우가 공익연계 메시지가 없는 경우보다 긍정적인 광고태도, 제품태도, 구매의도, 정보공유 의도를 보였다. \r\n\r\n상품 현시성의 조절효과를 분석한 결과 광고태도, 제품태도, 구매의도, 정보공유의도 모두 상품 현시성의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 즉, 공익 연계 메시지의 효과는 상품 현시성의 고저에 영향을 받지 않는 것으로 밝혀졌다. \r\n\r\n공익 관여도의 조절효과를 분석한 결과 공익 관여도의 조절효과는 광고태도와 구매의도, 정보공유의도에는 유의미하게 나타난 반면, 제품태도에는 유의미한 영향력이 없는 것을 알 수 있었다. 즉 공익연계 메시지가 광고태도, 구매의도, 정보공유의도에 미치는 효과의 차이는 공익 관여도가 높은 경우가 낮은 경우보다 더 크게 나타남을 알 수 있었다. \r\n\r\n자기 감시도의 조절효과를 분석한 결과 광고태도, 제품태도, 구매의도, 정보공유의도 모두 자기 감시도의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 즉, 공익 연계 메시지의 효과는 자기 감시도에 영향을 받지 않는 것으로 밝혀졌다. \r\n\r\n본 연구는 SNS 상에서의 공익연계 제품 구매와 관련된 다양한 변인들에 대해 연구함으로써 다양한 후속 연구를 위한 기반을 마련하고, 공익연계 마케팅의 효과를 SNS상에서 다시 한번 검증했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 본 연구의 결과는 보다 효율적인 공익연계 마케팅에 용이하게 활용될 것이다.
ABSTRACT \r\n\r\n It has been generally regarded that consumers view CRM as a combination of altruistic or donor behavior. However, when consumers participate in CRM campaign, they contribute to the society while satisfying their individual needs. In other words, consumers have egoistic motivations to help themselves as well as altruistic motives to help others in CRM engagement. This research examines the effectiveness of Cause Related Marketing (CRM) and moderating effects of product conspicuity, cause involvement, and self monitoring. A MANCOVA was performed to examine a 2 (with CRM message, without CRM message) × 2 (Product type: Conspicuous, Inconspicuous) between subjects factors and 2 (Cause involvement: More involved, Less involved) × 2 (Self Monitoring: High, Low) within subject factors experimental design. The study investigates consumers motives behind CRM purchase to identify product types and consumer characteristics that are more effective in CRM.\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\nKeywords : cause-related marketing, product conspicuity, self monitoring, cause involvement