주제어

페이스북, 광고, 효과, 구전 마케팅, eWOM

국문초록

페이스북의 정보 전달 행동을 통한 구전 마케팅은 그 어느 때보다도 더 중요성이 강조되고 있다. 인터넷 상의 구전 마케팅에서 정보 전달 행동은 가장 중요한 속성이다(Norman & Russell, 2006; Sun, 2006). 페이스북은 ‘좋아요(Like)’, ‘댓글(Comment)’이나 ‘공유하기(Share)’의 정보 전달 행동 기능들을 갖추고 있으며, 이러한 기능들은 구전 마케팅에서 이용자의 반응성을 보여주는 지표가 된다. 이렇게 구전 마케팅에서 정보 전달은 중요한 속성임에도 이에 대한 학술적 연구는 아직 초기 단계에 머물러있다. 또한 실무적으로 페이스북 게시물의 ‘좋아요’ 숫자는 실제 페이스북 광고 집행자들이 광고비를 지불하는 기준이 된다. 많은 기업들이 페이스북 광고에 비용을 투자하고 있지만 그에 대한 광고 효과의 실증적 연구는 매우 부족한 실정이다. \r\n본 연구에서는 페이스북의 관계적 속성에 주목하여 페이스북에서 강제 노출되는 2가지 광고 형태인 친구 추천 게시물과 일반 추천 게시물이 광고 효과에 미치는 영향력 차이를 실증적으로 검증하고, 추천 게시물 유형(친구/일반) 간 차이에서 ‘좋아요’나 ‘댓글’의 수치를 고려하는 ‘게시물 반응성’이 광고 효과에 영향을 주는 중요한 변인임을 제안하고자 한다. 연구 결과 페이스북 광고 게시물에서 친구 추천 게시물인 경우와 게시물 반응성이 높은 경우 광고 태도, 브랜드 태도, 온라인 구전 의도, 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친구가 추천한 게시물과 일반 추천 게시물에서 반응성이 낮은 경우에는 광고 효과에 미치는 영향 차이가 크지 않았으나 반응성이 높은 경우에는 친구가 추천한 게시물인 경우가 일반 추천 게시물에 비해 광고 효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. \r\n뿐만 아니라 본 연구에서는 제품 유형(경험재/탐색재), 정보적 대인민감성(고/저)과 게시물 반응민감성(고/저)의 조절효과를 검증하였다. 먼저 제품 유형은 추천 게시물 유형(친구/일반)이 구매의도에 미치는 영향력을 조절하는 효과를 보이고 이는 통계적으로 유의미하였다. 또한 제품 유형은 게시물 반응성(고/저)이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향력에서도 조절하는 효과를 보이고 통계적으로 유의미하였다. 제품 유형 이외의 페이스북 이용자의 개인적인 성향의 상호작용효과를 검증하기위해 정보적 대인민감성(고/저)과 게시물 반응민감성(고/저)의 조절효과를 검증하였다. 연구 결과 정보적 대인 민감성(고/저)과 게시물 반응민감성(고/저)은 추천 게시물 유형(친구/일반)와 광고 효과의 관계에서 정보적 대인감성과 게시물 반응민감성의 3원 상호작용이 있는 것으로 검증되었다.\r\n본 연구에서는 추천 게시물 유형(친구/일반)과 게시물의 반응성(고/저)이 페이스북 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 변수임이 검증하였다. 많은 기업들이 ‘좋아요’ 숫자를 늘리기 위해 많은 광고비를 지불하고 있으며, 페이스북 이용자의 입장에서 이 수치가 부풀려진 것인지 실제 다른 이용자들의 반응인지를 확인하기는 어렵다. 하지만, 구전 마케팅의 파급력을 고려할 때 긍정적인 정보만큼 부정적인 정보 역시 빠르게 확산되는 점을 유념하여 긍정적인 이벤트와 자발적인 페이스북 이용자의 참여를 유도하는 구전을 일으킬 수 있도록 노력해야한다.

영문초록