커뮤니케이션대학원 졸업논문
? 광고정보원의 진정성, 유명인, 보증광고, 광고신뢰도, 인스타그램, endorser authenticity, celebrity, endorsement, advertising credibility, Instagram
o 기만과 허위가 만연한 시대에서 진정성이라는 개념은 여러 분야에서 중요한 화두로 떠올랐다. 광고 분야에서도 기만광고나 광고정보원의 이중적인 태도 등으로 인해 형성된 부정적 편향과 낮은 광고신뢰도를 극복하기 위한 수단으로 진정성을 주목하고 있다. 그러나 아직까지 진정성이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 광고정보원의 진정성이 광고효과에 미치는 영향에 대해서 연구하고자 한다. \r\n이때 광고정보원의 진정성이란 광고정보원이 내면의 생각 및 태도에 일치하는 방향의 광고 메시지를 전달하는 것을 의미한다. 광고정보원의 진정성은 소비자들에 의해 지각되는 개념으로 광고정보원의 보증 속성에 따라 다르게 지각될 것이다. 따라서 본 연구에서는 광고정보원의 보증 속성으로 ‘실제 고객 여부(고객/비고객)’, ‘광고료 수익 유형(기부/금전적 이익)’, ‘경험 여부(경험/비경험)’를 주목하였고, 보증 속성이 광고정보원의 진정성 지각에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한, 지각된 진정성은 광고효과(광고신뢰도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 구전의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이때, 지각된 진정성은 광고정보원의 보증 속성과 광고효과를 매개할 것이라고 예상하였다. \r\n연구결과, 광고정보원의 보증 속성 3가지 모두 지각된 진정성에 유의미한 영향을 미쳤고, 지각된 진정성은 광고효과(광고신뢰도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 구전의도)에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 지각된 진정성의 매개효과를 검증한 결과, 광고정보원의 보증 속성인 ‘실제 고객 여부’만 지각된 진정성을 매개로 하여 광고신뢰도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 구전의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘광고료수익 유형’은 지각된 진정성을 매개로 하여 광고신뢰도와 광고태도에만 영향을 미치는 것으로 검증되었다. \r\n본 연구에서는 광고정보원의 지각된 진정성이 광고효과에 영향을 미치는 중요한 변수임을 검증하였다. 즉, 광고메시지에 나타난 광고정보원의 보증 속성을 통해 진정성을 높게 지각할수록, 광고효과는 더 긍정적인 것이다. 특히, 광고에 대한 신뢰도가 낮아지고 있는 현 시점에서 광고정보원의 진정성은 신뢰도를 높일 수 있는 주요한 해결책일 가능성을 확인하였다. 또한, 이전까지 광고학계에서 다루어지지 않았던 광고정보원의 진정성의 광고효과를 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의를 가진다. 기존에 제한적이었던 광고정보원 연구에 새로운 개념을 제시함으로써 연구의 다양성을 넓히고자 시도하였으며, 광고 학계에 새로운 연구 키워드를 제공하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 할 수 있다.
o Recently, authenticity is an important topic within various fields. Especially, in the field of advertising, authenticity has become an important issue to overcome distrust and negative beliefs about advertising in general. Thus, this study attempted to explore the influence of endorser authenticity on advertising effect. \r\nEndorser authenticity is perceived endorser attribute, and it implies sending advertising messages in ways that are consistent with inner thought and attitude. \r\nFirst, the study analyzed the influence of endorsement attributes on perceived authenticity. The three endorsement attributes are established: (a) whether the endorser is real customer of advertised product or not, (b) for profit or for not profit(donation), (c) send message based own experience or not. The result showed that three endorsement attributes are all important variables to influence on endorser authenticity. \r\nSecond, the study analyzed the influence of perceived authenticity on advertising effect(message credibility, attitude toward message, attitude toward brand, purchase intention, word-of-mouth intention). The result showed that perceived authenticity affects positively to message credibility, attitude toward message, attitude toward brand, purchase intention, and word-of-mouth intention.\r\nNext, the study analyzed that perceived authenticity can be mediating between endorsement attributes and advertising effect. The result showed that perceived authenticity has a perfect mediating effect between whether the endorser is real customer of advertised product or not and advertising effect(message credibility, attitude toward message, attitude toward brand, purchase intention, word-of-mouth intention). Also, the perceived authenticity has a perfect mediating effect between whether the endorser is for profit or not-profit(donation) and advertising effect(message credibility, attitude toward message). However, the perceived authenticity does not have a mediating effect and direct effect between whether the endorser sends message based on own experience or not and advertising effect.\r\nThe study confirmed that the perceived authenticity is an important variable to influence on advertising effect. Although the authenticity can be a key factor to influence on consumers' attitude and behavior, the study related to endorser authenticity had not discussed before this study. Thus, this study provides foundation related to endorser authenticity and theoretical/practical implications. Also it is important that this study tries to expand the study related to advertising endorser and suggest a new key word in the filed of advertising.