커뮤니케이션대학원 졸업논문
상호작용성, 소셜미디어, 위기 책임성, 위기 커뮤니케이션 전략, 매체 몰입, 기업 태도, 부정적 구전 의도, 위기 커뮤니케이션 수용, interactivity, Social media, crisis responsibility, crisis communication strategy, media engagement, attitude towards the organization,negative word-of-mouth intentions, acceptance of the crisis communication
오늘날 소셜미디어의 영향력이 대두됨에 따라 위기 발생 시 조직은 전통 매체 뿐만 아니라 소셜미디어를 통해서도 위기를 통제하기 위해 노력을 다하고 있다. 소셜미디어의 주된 특징은 상호작용성으로, 기존의 전통 매체에서는 힘들었던 사람들 간의 정보나 의견 교류와 같은 반응을 주고 받는 행위가 가능해졌다. 상호작용성에 관한 기존의 선행연구들은 상호작용성의 증가는 기업에 대한 태도, 명성, 공중-관계성 등에 긍정적인 영향을 끼친다는 결과를 밝혔다. 그러나 상호작용성의 긍정적인 측면에도 불구하고 위기관리와 소셜미디어를 통한 상호작용성의 영향력을 다룬 연구는 다양하게 진행되지 않았다. 이에 본 연구는 기업 위기 상황에서도 상호작용성의 긍정적인 영향력이 발휘될 것인지 알아보고자 했다. 본 연구에서 상호작용성은 메시지 교환과 응답성에 초점을 둔 개념으로 페이스북에서 기업이 공중의 댓글에 작성해준 답변의 수로 살펴보았다. 상호작용성의 영향력은 위기 책임성과 위기 커뮤니케이션 전략에 따라 달라질 것이라고 예상하여 이들 변인의 조절효과를 살펴보았다. 이 외에도 개인적 특성이 연구 결과에 영향을 끼치리라 예측되었기 때문에 매체 몰입과 기업 태도의 조절효과도 알아보고자 했다. 이를 위해 3(상호작용성: 상/중/하)× 2(위기 책임성: 고/저)× 2(위기 커뮤니케이션 전략: 사과/부인)의 요인 설계를 했고, 추가적으로 매체 몰입 (고/저)과 기업 태도 (고/저)는 측정변인으로 설정했다. 이러한 실험 설계를 통해 이들 변인이 기업 위기에 대한 공중의 부정적 구전 의도와 위기 커뮤니케이션 수용에 미치는 영향을 알아보았다. 실험 결과, 상호작용성의 주효과는 위기 커뮤니케이션 수용에서만 나타났기 때문에 상호작용성의 증가는 공중의 위기 커뮤니케이션 수용을 높여준다는 결론을 얻을 수 있었다. 위기 책임성의 조절효과는 발견되지 않은 반면 위기 커뮤니케이션 전략의 조절효과는 상호작용성과 부정적 구전 의도 사이에서 나타났다. 전반적으로 사과 전략은 부인 전략보다 높은 부정적 구전 의도와 관련이 있었다. 그러나 상호작용성이 중간인 집단에서는 이와 반대되는 결과가 나타나 사과 전략을 구사할 때 부정적 구전 의도는 감소했고, 부인 전략의 사용은 부정적 구전 의도를 증가시켰다. 매체 몰입은 상호작용성과 부정적 구전 의도, 상호작용성과 위기 커뮤니케이션 수용의 관계에서 모두 조절효과가 나타났다. 매체 몰입이 낮을 때와 비교하여 매체 몰입이 높을 때 전반적으로 낮은 부정적 구전 의도와 높은 위기 커뮤니케이션 수용이 나타났지만, 상호작용성이 중간인 경우에는 매체 몰입이 높은 집단의 부정적 구전 의도는 증가하고 위기 커뮤니케이션 수용은 감소하며 부정적인 결과가 유발되었다. 마지막으로 기업 태도의 조절효과는 발견할 수 없었다. 본 연구는 소셜미디어가 성행하는 시대에 소셜미디어의 대표적인 특징인 상호작용성의 영향력을 기업 위기라는 상황에 접목시켜 살펴보았다는 의의가 있다. 또한 본 연구는 기업이 일정한 시간적 간격을 두고 답변을 작성하는 경우도 고려하여 상호작용성의 수준을 다양하게 설정했다는 연구의 차별점을 두었다. 연구 결과, 위기 상황에서 소셜미디어를 통한 기업 답변의 영향력은 기업이 얼마나 적극적으로 공중과 소통하는지에 따라서 달라질 뿐만 아니라 기업이 사용하는 위기 커뮤니케이션 전략과 위기 커뮤니케이션을 위해 사용하는 매체에 대한 공중의 몰입 정도가 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
As social media has huge impacts on our daily life, a lot of organizations today try to manage organizational crisis by using social media as well as traditional media. Usually interactivity is referred to as the key characteristic of social media. Interactivity has made it possible for communicators to exchange opinions and reactions rapidly, which was hardly expected to happen in traditional media. Previous studies on interactivity have shown that increase in interactivity resulted in positive attitude towards the organization, organizational reputation, and organization-public relationship. Although interactivity has potential to make positive effects, however, it has not been much studied in the field of crisis management. Therefore, the aim of the current study was to find out whether interactivity would be helpful to reduce damage caused by organizational crisis. This study defined interactivity as responsiveness, and it was operationalized by the number of responses the organization made to their publics’ comments in the Facebook. It was expected that crisis responsibility and crisis communication strategy could affect interactivity, thus their moderating effects were considered. Besides these variables, this study also tried to examine the moderating effects of individual’s media engagement and attitude towards the organization because personal traits could influence interactivity. To conduct the experiment, 3(interactivity: high/medium/low)× 2(crisis responsibility: high/low)× 2(crisis communication strategy: apology/denial) factorial design was used. Media engagement and attitude towards the organization were measured on a 7-point likert scale, and were divided into high and low groups at the mean scores. The dependent variables were negative word-of-mouth (negative WOM) intentions and acceptance of the crisis communication. For the experiment, data were collected from 365 Facebook users in their 20’s and 30’s. The one-way ANOVA was used to test the main effect of interactivity, and the two-way ANOVA was used to investigate the other variable’s moderating effects. The results of this study can be summarized as follows: the main effect of interactivity was only found in acceptance of the crisis communication. As the level of interactivity increased, or as the organization responded more to publics’ comments, the level of acceptance increased as well. There was no moderating effects of crisis responsibility, but the moderating effects of crisis communication strategy was found in the relationship between interactivity and negative WOM intentions. Apology strategy was usually related to higher negative WOM intentions compared to denial strategy. What was interesting, however, happened when the level of interactivity was medium, which was the case that the organization replied once in every three to four publics’ comments. In this case, using of apology strategy reduced negative WOM intentions, and adopting denial strategy increased negative WOM intentions. In terms of media engagement, its moderating effects were found in both negative WOM intentions and acceptance of the crisis communication. Although the high media engagement group generally showed lower negative WOM intentions and higher acceptance compared to the low media engagement group, its negative WOM intentions rose and the acceptance diminished when the level of interactivity was medium. Lastly, the moderating effects of attitude towards the organization was not found. By investigating the effects of interactivity when the organization tries to manage crisis using social media, this study provided the meaningful implications in order to overcome organizational crisis. The previous studies on interactivity usually considered only two levels of interactivity which were responding to comments every time and no comments at all. What made this study different than other studies was that it considered various levels of interactivity including the medium level. Therefore, it made a useful contribution to know more about interactivity. The results of this study suggested that the impacts of interactivity were influenced by how often an organization communicates with its publics, crisis communication strategy, and the publics’ media engagement.