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커뮤니케이션대학원 졸업논문

비교광고 유형과 메시지 측면성이 원산지 단서 광고 효과에 미치는 영향 : 소비자 자민족중심주의와 자기해석수준의 조절효과를 중심으로
  • 저자명|최인서
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2016
  • 담당교수|조창환

주제어

비교광고 유형과 메시지 측면성이 원산지 단서 광고 효과에 미치는 영향 : 소비자 자민족중심주의와 자기해석수준의 조절효과를 중심으로

국문초록

본 연구의 목적은 원산지 단서 광고 효과 범위를 체계화하는 것이다. 이에 따라 비교광고 유형과 메시지 측면성이 원산지 단서 광고효과에 미치는 영향을 3×2×2×2집단 간 실험연구를 통해 검증하였다. 또한 원산지 단서 광고와 비교광고 유형 및 메시지 측면성이 각각 결합한 조건에서의 광고효과를 개인 특성인 소비자 자민족중심주의 차이와 자기해석수준 차이가 조절하는지 파악하고자 하였다. 연구결과에 의하면 비교광고 유형의 원산지단서 광고에 대한 주효과가 부분적으로 발견되었다. 원산지 단서 광고효과에 있어서 메시지 측면성과 소비자 자민족중심주의 간의 유의미한 상호작용효과가 나타나는 것으로 밝혀졌다. 소비자 자민족중심주의 성향이 높은 사람에게는 일면 메시지가 효과적이었고, 소비자 자민족중심주의 성향이 낮은 사람에게는 양면 메시지가 효과적이었다. 더불어 원산지 단서 광고효과에 있어서 비교광고 유형과 자기해석수준 간에 유의미한 상호작용효과는 부분적으로 검증되었다. 독립적 자기해석수준이 높은 사람은 일반광고보다 비교광고에서 메시지 신뢰도를 높게 인식한다는 것만 유의미한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 상황적 변인에 따른 원산지 단서 광고효과의 범위를 체계화하는데 기여해 광고전략 수립을 위한 지침을 제공해줄 것이다.

영문초록

The current study seeks to understand the boundary condition for the country-of-origin cue advertising effect. It explored how comparative advertisement type and message sidedness affect consumer response to country-of-origin cue advertising, which is moderated by consumer ethnocentrism and self-construal under the conditions of composition of comparative advertisement type and country-of-origin cue advertising as well as the composition of message sidedness and country-of-origin cue advertising. A experimental study used 3(comparative advertisement type)×2(message sidedness)×2(consumer ethnocentrism)×2(self-construal) design. The results showed there was a significant main effect of comparative advertisement type on country-of-origin cue advertising but not brand attitude and purchase intend. We also found that the interaction effect of message sidedness and consumer ethnocentrism on country-of-origin cue advertising effect. For high-consumer ethnocentrism consumer, one-sided message was more persuasive, however, for low-consumer ethnocentrism consumer, two-sided message was more persuasive. Furthermore, there was partially a statistically significant interaction effect between the comparative advertisement type and self-construal level ; we found only that independent self-construal level consumer perceived comparative advertisements as more credible message than non-comparative advertisement. The results are discussed in terms of understanding the boundary of effects of country-of-origin cue advertising effect. Therefore, this study can give a guideline of establishing a advertisement strategy.

비고 : N1671