커뮤니케이션대학원 졸업논문
인터넷 개인방송, 실시간 댓글창, 유용성, 신뢰성, 제품에 대한 태도, 구매의도
본 연구는 인터넷 개인방송과 관련된 선행 연구들이 인터넷 개인방송의 실시간 댓글창 기능을 고려하지 않았다는 점에 주목하여 인터넷 개인방송의 실시간 댓글창 기능과 관련된 변인에 따른 인터넷 개인방송의 구전 정보적 특성 인지와 광고효과를 알아보고자 했다. 구체적으로 살펴보면, 먼저 기존의 댓글 연구에서 댓글 특성으로 사용된 댓글의 품질(높음, 낮음), 댓글의 방향성(긍정적, 부정적)이 수용자가 인터넷 개인방송에서 제시된 정보에 대한 신뢰성과 유용성을 인지하는데 영향을 미치는지를 알아보았다. 이에 더해, 댓글의 품질과 댓글의 방향성이 인터넷 개인방송에서 다루는 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 실험을 진행한 결과, 댓글의 방향성 차이에 따른 신뢰성, 유용성, 제품태도, 구매의도 차이가 모두 통계적으로 유의미하게 나타났지만, 댓글의 품질 차이에 따른 신뢰성, 유용성, 제품태도, 구매의도 차이는 모두 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 본 연구는 기존의 인터넷 개인방송에 관한 선행 연구에서 연구된 적 없는 실시간 댓글창 기능을 살펴보았다는 점과 실시간 댓글창에 나타나는 댓글의 특성에 따라 수용자가 인터넷 개인방송의 특성을 다르게 인지하며, 광고 효과도 달라질 수 있음을 실증적으로 밝혔다는 점에서 학술적 시사점을 제공한다. 또한 실무적 차원에서 인터넷 개인방송의 광고효과를 살펴보고, 실시간 댓글창 기능을 이용하여 수용자에게 구전적 정보인지와 광고효과를 향상시킬 수 있다는 것을 제안함으로써 실무적 시사점을 제공한다.
This study focuses on the fact that precedent research conducted, examined the effects of Youtube live broadcast but did not consider its functional variables and advertising effects. Therefore, this study explores how the real-time comments dashboard in Youtube broadcast influences user’s recognition of WOM(Word Of Mouth) attributes and the advertising variables (product attitude, purchase intention). More specifically, this study analyzes the effects of comments with the comments quaility(Higher/Lower) and the comments direction(Positive/Negative). This study explores how these comments-related varialbes influence user’s recognition of the credibility and the usefulness which are WOM attributes. In addition, this study revealed how these comments-related varialbes have impact on the product attitude and the purchase intention which are advertising effects. This study found significant differences in user’s recognition of WOM attributes(credibility and usefulness) according to the level of the comments direction (Positive/Negative). The results of the study also indicated that there is a significant difference in advertising effect levels according to the level of the comments direction (Positive/Negative). However, the results showed that the quality of comments(Higher/Lower) has no significant differences in user’s recognition of WOM attributes and advertising effects. User’s recognition of WOM attributes and advertising effects are not influenced by the interaction between comments quality and comments direction. The results of the study provide theoretical knowledge about functional variables in Youtube broadcast and offer some meaningful insight that may contribute to develop the functional and the advertising strategy in Youtube live broadcast.