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커뮤니케이션대학원 졸업논문

화면의 크기가 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향: 현존감과 플로우를 중심으로
  • 저자명|임예빈
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2018
  • 담당교수|박남기

주제어

화면 크기, 현존감, 플로우, 관여도, 광고 태도, 제품 태도

국문초록

본 연구는 미디어의 화면 크기가 소비자들의 광고 태도, 제품 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지, 광고 시청을 통해 형성된 현존감과 플로우 경험이 화면 크기와 광고효과 간 관계를 매개하는지를 규명하고자 하였다. 아울러 화면 크기가 현존감, 플로우, 그리고 광고효과에 미치는 영향이 관여도의 수준에 따라 달라지는지에 대해서도 탐색적으로 살펴보았다. 본 연구는 3(화면 크기 : 대, 중, 소) × 2(관여도 : 고, 저)의 요인 설계에 따라, 총 151명의 대학생을 6개 집단으로 나누어 실험을 진행하였다. 그 결과, 화면 크기가 소비자들의 현존감, 플로우, 그리고 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 물리적 현존감, 사회적 현존감, 자아 현존감으로 대표되는 3개의 현존감과 플로우 경험은 화면 크기가 광고태도에 미치는 영향을 부분 매개하는 것으로 나타났으나, 화면 크기와 제품 태도 그리고 구매의도의 관계에서는 유의미한 매개 효과를 갖지 못한 것으로 검증되었다. 한편, 현존감과 플로우 모두 광고 태도와 제품 태도에 직접적인 영향을 주는 요인으로 밝혀졌다. 현존감과 플로우 경험을 확대할 수 있는 광고가 긍정적인 광고 태도 형성은 물론, 제품에 대한 호의적인 태도를 이끌 수 있음을 확인한 것이다. 본 연구는 광고 화면의 크기가 콘텐츠의 현존감 및 플로우 제고와 함께 긍정적인 광고태도를 이끈다는 사실을 입증함으로써, 향후 광고 프레이밍 전략 수립에 도움이 되고자 하였다.

영문초록

With focus on the mediating role of ‘presence’ and ‘flow’, this study investigates whether media's screen size has effect on consumer's attitude toward advertisement, attitude toward product, and intention to purchase the advertised product. The study further observes whether ‘product involvement’ can moderate the relationship between screen size and three types of presence (physical, social, self), flow, and advertisement effectiveness. A total of 151 subjects were recruited and randomly divided into 6 groups for an offline experiment following a 3(screen size: big, medium, small) x 2 (product involvement: high, low) factorial design. The results show that screen size has statistically significant effect on three types of presence (physical, social, self), flow, and attitude toward advertisement, but has no effect on attitude toward product and intention to purchase the advertised product. This indicates that people who watch commercial on a big size screen can experience more presence, flow, and form higher attitude toward the advertisement than those who watch the same clip on a smaller size screen. Also, it is noteworthy that even though mediating effect of presence and flow were only found significant between the relationship of screen size and attitude toward advertisement, experience of presence and flow were found to both successfully increase attitude toward advertisement as well as attitude toward the advertised product. Overall, findings from this study provide theoretical insight and offer valuable information by confirming that screen size can influence viewers' psychological states and their attitude. Henceforth, there are expectations that these findings and insights will help develop a strategical advertising program in the future.

비고 : N1868