커뮤니케이션대학원 졸업논문
TV 프로그램 쇼트클립, 이용동기, 이용과 충족, 이용자 능동성, 미디어 대체, 미디어 보완
TV short-clips, uses-and-gratifications, audience activity, media substitution, media complementarity
본 연구는 쇼트클립을 통한 TV 프로그램 시청을 '분절적 TV 시청'으로 규정하고 이용동기와 이용방식을 중심으로 쇼트클립 시청행태를 설명하였다. 모바일 환경에서 쇼트클립 이용이 증가하자 방송 사업자들은 자사 프로그램의 쇼트클립을 전략적으로 유통하기 시작했다. 이에 따라 TV 프로그램 쇼트클립이 보편화되면서 주요한 시청수단으로 자리 잡았다. 새로운 미디어 이용행위인 분절적 TV 시청을 이해하기 위해 이용자 중심의 학술적 연구가 필요하다고 판단하였다.
연구문제는 다음과 같다. 먼저, 이용과 충족 접근을 기반으로 쇼트클립의 이용동기를 분석하였다. 그 후 쇼트클립 이용방식을 양적인 이용과 질적인 이용으로 구분하고 이용동기의 영향력을 살펴보았다. 양적인 이용은 이용시간과 이용빈도로 측정하였다. 질적인 이용은 이용자 능동성 관련 연구를 참고하였다. 선행연구는 능동성의 하위 차원을 주로, 선택, 몰입, 활용으로 구분하였다. 이를 쇼트클립에 맞게 변형하여 최종적으로 적극적 선택, 연계적 선택, 몰입시청, 확산행위로 구성하였다. 이들을 질적 이용행태이자 능동적 이용방식으로 규정하였다. 마지막으로 쇼트클립과 TV, VOD 등 기존 시청매체의 대체 및 보완 관계를 분석하였다. 대체적 이용과 보완적 이용행태를 구분하고 이에 대한 이용동기와 이용방식 등의 영향력을 살펴보았다.
분석 결과, TV 프로그램 쇼트클립의 이용동기는 시간 보내기, 장면선호, 정보습득, 개인최적화, 사회적 교류, 시간절약 등 여섯 가지로 나타났다.
이용빈도에는 연령이 부적인 영향을, 장면선호와 개인최적화 동기가 정적인 영향을 미쳤다. 이용시간에는 VOD 지불비용과 개인최적화 동기가 정적인 영향을 미쳤다.
다음으로 능동적 이용방식에 영향을 주는 요인을 분석하였다. 적극적 선택에는 연령이 부적인 영향을, TV 시청시간, 장면선호와 개인최적화 동기가 정적인 영향을 미쳤다. 연계적 선택에는 시간보내기, 장면선호, 개인최적화, 사회적 교류의 동기가 정적인 영향을 미쳤다. 몰입시청에는 연령이 부적인 영향을, 개인최적화와 사회적 교류의 동기가 정적인 영향을 미쳤다. 확산행위에는 연령과 시간보내기가 부적인 영향을, VOD 지불비용, 개인최적화, 사회적 교류, 시간절약이 정적인 영향을 미쳤다.
능동적 이용방식 간에도 일련의 영향력이 발견되었다. 적극적 선택과 연계적 선택은 각각 몰입시청에 정적인 영향을 미쳤고, 몰입시청은 확산행위에 정적인 영향을 미쳤다. 또한 몰입시청은 적극적 선택과 확산행위 사이를 부분 매개하고, 연계적 선택과 확산행위 사이를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이는 능동적인 선택행위가 몰입시청을 유발하고, 다시 몰입을 매개로 확산행위로까지 이어질 수 있음을 의미한다.
마지막으로, 이용동기와 이용방식에 따른 쇼트클립과 기존 매체의 대체 및 보완 관계를 살펴보았다. 그 결과, 대체적 이용에는 장면선호가 부적인 영향을, 시간절약의 동기와 확산행위가 정적인 영향을 미쳤다. 보완적 이용에는 VOD 지불비용, 장면선호, 개인최적화, 적극적 선택, 연계적 선택, 몰입시청, 확산행위가 정적인 영향을 미쳤다. 결과적으로 대체적 이용보다 보완적 이용의 설명력이 높았다. 쇼트클립과 기존 매체의 관계는 이용자에 따라 달라지지만 주로 보완적인 관계를 형성한다고 할 수 있다.
본 연구는 새로운 시청행태인 분절적 TV 시청을 대상으로 이용자 중심의 연구를 진행하여 오늘날의 미디어 이용자에 대한 이해를 도왔다는 의의가 있다. 또한 여러 연구결과를 통해 미디어 사업자들에게 쇼트클립의 실질적인 효용을 보여주었다.
This study aims to understand the viewing behavior of TV short-clips. With the increase in short-clip viewing through mobile devices, broadcasters are strategically providing short-clips of their own programs to various platforms such as portal sites. Therefore, it is becoming commonplace to watch TV with short-clips. The study named this behavior ‘fragmented TV viewing.’ Because short-clip viewing is a new media usage pattern, a research on this will provide important insights into understanding media users today.
To begin with, based on the uses-and-gratifications approach, the study examined the motivations to watch TV short-clips. They were ‘spending time’, ‘scene preference’, ‘information acquisition’, ‘personal optimization’, ‘social exchange’ and ‘time saving.’
Moreover, the study also explored how people use short-clips. The patterns of short-clip usage were divided into ‘active selection’, ‘linked selection’, ‘engaged viewing’ and ‘participation.’ ‘Active selection’ refers to the act of selecting a video based solely on his/her preferences. ‘Linked selection’, on the other hand, is a choice behavior based on sharing and recommendation systems. ‘Engaged viewing’ represents the degree to which viewers pay attention to short-clips. ‘Participation’ refers to the act that follows after watching, such as making comments, communicating with other viewers and sharing through SNS.
There were some statistically significant relationships between the motivations of TV short-clips and the way they were used. ‘Active selection’ was positively affected by ‘scene preference’ and ‘personal optimization.’ ‘Linked selection’ was positively influenced by ‘spending time’, ‘scene preference’, ‘personal optimization’ and ‘social exchange.’ Also, ‘engaged viewing’ was positively impacted by ‘personal optimization’ and ‘social exchange.’ Finally, ‘participation’ was positively affected by ‘personal optimization’, ‘social exchange’ and ‘time-saving’, while at the same time being negatively influenced by ‘spending time.’
Furthermore, the study validated the hypotheses on the relationship between the four ways of short-clips usage. Results showed that ‘active selection’ and ‘linked selection’ had a positive effect on ‘engaged viewing’ respectively, and ‘engaged viewing’ subsequently had a positive effect on ‘participation.’ Additionally, ‘engaged viewing’ mediated not only ‘active selection’ and ‘participation’ but also ‘linked selection’ and ‘participation.’
At last, to find a relationship between short-clips and existing viewing media such as TV or video on demand(VOD), the study investigated the effects of motivations and patterns of the use of short-clips on ‘substitutional use’ and ‘complementary use’ respectively. ‘Substitutional use’ refers to the degree of watching TV on the basis of short-clips rather than other media. ‘Complementary use’ is the act of using various media such as TV, VOD and short-clips together to watch TV programs.
As a result, ‘substitutional use’ was found to be positively affected by ‘time saving’ and ‘participation’, while it was negatively influenced by ‘scene preference.’ ‘Complementary use’ was positively influenced by more variables such as ‘scene preference’, ‘personal optimization’, ‘active selection’, ‘linked selection’, ‘engaged viewing’ and ‘participation.’ The results suggest that the relationship between short-clips and existing media is largely complementary, but in some cases it might also be ‘substitutional’ or ‘complementary and substitutional’ at the same time.