커뮤니케이션대학원 졸업논문
플랫폼, 라이브 커머스, 콘텐츠 커머스, 온라인 커머스, 문화매개, 문화매개
모바일 정보기술의 발전으로 시·공간의 제약을 받지 않고 언제 어디서나 인터넷에 접속할 수 있는 환경이 마련되었다. 이를 통해 온·오프라인의 경계를 없애는 서비스들이 생겨났고, 특히 오프라인 매장에서 상품을 구매하기 어려웠던 코로나 시대를 겪으며 온라인 커머스 시장이 확장되었다. 이러한 환경에서 실시간 스트리밍 방송 형태로 직접 소통하며 쇼핑할 수 있는 라이브 커머스가 부상하였다. 보다 편리하고 현실감 있는 온라인 쇼핑이 가능한 라이브 커머스는 커머스 시장의 새로운 비즈니스 모델로 자리잡았다. 특히, 국내에서는 자본과 기술력을 기반으로 한 플랫폼 기업에서 라이브 커머스를 운영하고 있다.
본 연구에서는 라이브 커머스의 주요 행위자인 플랫폼 담당자의 역할과 활동을 집중적으로 살펴보았다. 국내 이커머스 플랫폼에서 근무하는 15명을 심층 인터뷰하여 플랫폼 내부에서 이루어지는 상호작용과 외부에 있는 행위자들과의 활동을 나누어서 분석하였다. 플랫폼 담당자들이 겪는 갈등과 협력의 과정을 통해 라이브 커머스 시장의 구조가 구축되며 운영 기준이 성립되었으며, 신규 사업이 안정화되는 과정을 확인할 수 있었다. 연구자는 플랫폼 담당자를 문화매개 활동을 하는 문화매개자로 간주하여, 새로운 문화매개자의 범위를 확장하였다.
본 연구는 소비자 연구가 주를 이루는 라이브 커머스 연구 중에 서비스 공급자인 플랫폼 담당자들과 주요 행위자들에 대한 분석을 했다는 점에서 의의가 있다. 또한 실무적인 차원에서 볼 때, 온라인 커머스가 점차 콘텐츠 커머스와 플랫폼 커머스로 발전되는 가운데 플랫폼 담당자들의 문화매개 활동이 커머스의 발전 방향을 예측하고 제시해 볼 수 있다는 점에서도 의미를 가진다.
With the development of mobile information technology, an environment has been prepared that allows access to the Internet anytime, anywhere without being limited by time and space. Through this, services that remove the boundary between on-line and off-line were created, and the online commerce market expanded especially during the Corona era when it was difficult to purchase products in offline stores. In such an environment, live commerce, which allows direct communication and shopping in the form of real-time streaming broadcasting, has emerged. Live commerce, which enables more convenient and realistic online shopping, has established itself as a new business model in the commerce market.
In this study, we focused on the roles and activities of platform managers, who are major actors in live commerce. In-depth interviews with 15 people working on domestic e-commerce platforms were conducted to analyze the interactions between the platforms and the activities with actors outside. Through the process of conflict and cooperation experienced by platform managers, the structure of the live commerce market was established, operating standards were established, and the process of stabilizing new businesses was confirmed. The researcher expanded the scope of new cultural mediators by considering the platform manager as a cultural mediator who engages in cultural mediation activities.
This study is significant in that it analyzed the platform managers and major actors who are service providers during the live commerce study, which mainly consists of consumer research. Also, from a practical point of view, as online commerce is gradually developing into content commerce and platform commerce, it is also meaningful in that the cultural mediation activities of platform managers can predict and suggest the development direction of commerce.