커뮤니케이션대학원 졸업논문
메타버스, 브랜디드 콘텐츠, 아바타, 아바타 동일시, 자아-브랜드 연결, 몰입(flow), 브랜드 태도
최근 메타버스라 불리는 서비스들은 소비자와 브랜드를 매개하는 일종의 플랫폼 역할을 수행한다. 예를 들어 본 연구의 조사 대상인 제페토는 100개 이상의 브랜드와 협업하고 있다. 제페토 사용자들은 각 브랜드의 제품을 본뜬 아바타 아이템을 착용하고, 브랜드 테마 공간인 브랜드 월드에 방문하며, 이러한 활동을 자신의 프로필 페이지에 게시함으로써 다양한 브랜드를 경험하고 있다. 본 연구는 이를 메타버스의 브랜디드 콘텐츠로 파악했다. 그리고 메타버스의 핵심 요인인 아바타에 대한 사용자의 동일시가 메타버스 브랜디드 콘텐츠의 효과, 그중에서도 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 했다. 여기서 아바타란 메타버스에서 사용자의 신원을 대리하는 디지털 이미지를 의미하며, 아바타 동일시란 사용자가 아바타의 디지털 이미지와 상징에 동일시되는 복합적 심리 현상을 의미한다.
이를 위해 제페토에 입점한 프랑스 패션 브랜드 아미(Ami)의 브랜드 월드인 아미 파리스(Ami Paris)에 방문하여 이곳에서 활동하는 아바타의 사진을 제페토 프로필 페이지에 게시한 경험이 있는 Z세대 여성 사용자를 대상으로 설문조사를 진행했다. 수집한 자료는 PLS 구조방정식 모델로 분석했다. 그 결과 메타버스 브랜디드 콘텐츠를 경험할 때, 아바타 동일시는 자아-브랜드 연결과 몰입(flow)을 매개로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 광고 마케팅 효과 연구의 맥락에서 메타버스의 매체적 특성에서 비롯된 새로운 예측 변인을 제공했다는 점, 그리고 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 연구의 맥락에서 아바타의 매개적 역할에 대한 새로운 이해를 제공했다는 점에서 의의를 가진다고 할 수 있을 것이다.
Recently, some services called metaverse have become a kind of platform that mediates between consumers and brands. For example, ZEPETO, the subject of this study, collaborates with over 100 brands and the users of ZEPETO experience various brands by wearing avatar items modeled after each brand's products, visiting brand worlds which are the theme space of brand, and uploading these activities on their profile. This study views this as branded content in the metaverse and aims to examine how users' identification with avatars, a key factor in the metaverse, impacts on the effect of metaverse branded content, especially Brand Attitude. In this study, avatar refers to a digital image that represents a user's identity in the metaverse, and Avatar Identification refers to a complex psychological phenomenon in which user identifies with the digital image and symbolic images of their avatar.
Specifically, this study surveyed female Gen Z users who had visited Ami Paris, the Brand World of French fashion in ZEPETO, and uploaded photos of their avatars in the brand world on their ZEPETO profile. The data were analyzed by using PLS structural equation model, and it showed that Avatar Identification during experiencing virtual brand in metaverse impacts on Brand attitude positively by mediating Self-brand Connection and Flow.
These results are significant in that they provide a new predictive variable stemming from the media characteristic of metaverse in the context of advertising effectiveness research, moreover, a new understanding of the mediating role of avatar in the context of research on computer-mediated communication.