커뮤니케이션대학원 졸업논문
브랜드 인터랙션, 젠더 가치, 스페이스 마케팅, 남성 색조 화장품, 남성 구매자 유형, 멘탈 모델
남성 색조화장품 수요가 크게 증가한 만큼 남성의 취향은 전문화, 세분화 되었다. 오프라인에서는 이를 반영한 남성 전문 명품 몰, 남성 전용 헤어 샵 등 변화가 생겨나고있다. 현재 온라인 상의 구매의 중요도가 커지고있지만 아직까지 남성의 세분화된 니즈가 반영된 온라인 맨즈 케어 공간은 부족한 실정이다.
본 논문에서는 남성 소비 시장 중 시장의 규모가 지속적으로 증가하며 발전가능성이 있는 색조화장품에 집중하여 연구한다. 발전하는 남성 소비 시장에 맞춰 세분화된 남성의 니즈를 반영한 마케팅의 필요성 연구가 다수 진행되었다. 이에 발전된 형태인, 시장 세분화 필요성을 바탕으로 남성의 구매 행동을 연구해 구매자와 브랜드 간 관계를 강화시킬 구체적인 방안 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 남성 구매자의 구매행동을 장려하며 더 나아가 전반적인 남성 구매자와 브랜드 간의 인터랙션을 향상시킬 수 있는 방안을 제시한다. 제품의 질은 상향 평준화 되었고 제품 이외의 구매자가 브랜드를 통해서 느낄 수 있는 가치가 강조되고있다. 본 연구는 제품 구매가 이뤄지는 공간에서 형성되는 브랜드 인터랙션에 집중한다. 브랜드가 표현하려는 가치가 구매자에게 온전히 전달될 때, 브랜드 인터랙션은 활성화되며 구매자와 긍정적인 관계가 형성되기 때문이다. 구매자는 본인의 라이프 스타일에 맞는 가치라고 판단되면 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 하게 된다. 해당 연구는 남성 색조 화장품이라는 시장에 초점을 맞추고 있으므로 구매자의 라이프 스타일 중 젠더 가치에 집중한다.
해당 가치가 남성 구매자의 제품 탐색과 구매 과정에 끼치는 영향에 집중하여 온라인 구매 환경을 개선 혹은 강화할 수 있는 방안을 연구한다. 브랜드 인터랙션을 강화할 수 있는 요인 도출에 객관성을 부여하기 위해 남성 구매자의 소비행태에 대한 선행연구를 토대로 정량적인 조사를 실시하였다. 총 10가지의 남성 구매자 유형을 도출하였다. 가장 많은 잠재 고객이 분포한 남성 구매자 유형을 선정하여 심층 인터뷰를 진행하고, 남성 색조 화장품 전문가 인터뷰를 통해 실질적인 브랜드 인터랙션 향상 방안을 도출하였다. 해당 방안이 반영된 온라인 맨즈 케어 스페이스는 브랜드 인터랙션을 강화할 것이며, 향상된 인터랙션 효과를 검증하는 것까지 본 연구에서 다루고있다.
As the demand for men's cosmetics has increased significantly, men's tastes have been specialized and subdivided. The offline shopping environment reflected the men's subdivided needs. For example, there are malls exclusively for men and hair shops exclusively for men. The online purchasing is becoming more and more important. However, there is still a shortage of online space that reflects the subdivided needs of men.
This research focuses on men's cosmetics market that has the potential. Previous studies have shown that marketing methods that reflect the subdivided needs of men are needed. Research is based on the need for market segmentation and observed men's purchasing behavior and conducted research on how to strengthen the relationship between buyers and brands. Therefore, this study suggests measures to encourage male buyers to purchase and to improve overall interaction between male buyers and brands. As the quality of products has been leveled upward, the brand value that buyers feel through other products is emphasized. This study focuses on brand interaction through a space where products are purchased. This is because when buyers feel the value that brands want to express, brand interaction and a positive relationship is formed. A male consumer is positive about brands when they fit their lifestyles. The study focuses on gender value in the buyer's lifestyle because it bases on Men's make-up cosmetics.
Focus on the impact of gender value on men’s purchasing processes. Therefore, this research deals with ways to improve and strengthen the online purchasing environment. In order to make this research objective, a questionnaire survey was conducted based on prior research. The research yielded a total of 10 types of male buyers. After selecting the type with the largest number of prospective customers, I interviewed them. Afterwards, through interviews with experts, I can come up with practical ways to improve interaction. This study shows the online man's care space that reflects the measures previously discovered. This research even deals with the verification of brand experience interaction improvement effect.