커뮤니케이션대학원 졸업논문
건강메시지, 건강 캠페인, 정서, 프레임, 프레이밍, 긍정 정서, 부정 정서, 이득 프레임, 손실 프레임, 설득효과
인간은 즐거움, 공포감, 혐오감 등의 정서의 영향 아래 다른 사람과 커뮤니케이션 한다(Carstensen, Pasupathi, Mayr, & Nesselroade, 2000). 똑같은 말이라도 사람의 정서상태에 따라서 다르게 받아들여진다. 이처럼 정서는 인간이 사건을 인지하게 하는 중요한 프레임 중 하나다.\r\n\r\n프레임은 인간이 세상을 이해하는 하나의 틀을 의미한다. 프레임 이론에 따르면 인간은 프레임에 따라 능동적으로 메시지를 수용하고 해석한다(Neuman, Just & Crigler,1992). 인간의 정서적인 상태가 사건이나 메시지를 이해하는데 중요한 영향을 끼침에도 불구하고, 프레임에 관한 연구는 인지적인 차원에서 주로 이루어져 왔다(Tversky & Kahneman, 1981). 하지만 메시지 수용과정에 정서가 확실히 영향을 미치고 있으므로, 메시지 수용과정을 이해하고자 할 때 정서를 배제한다면 메시지 수용과정에서 일어나는 현상을 포괄적으로 이해할 수 없다. 이런 맥락에서 90년대 이후 프레임 연구에서는 설득과정을 인지적 정보처리과정과 정서적 정보처리과정 모두의 결과물이라고 보고 설득 과정에서의 정서의 중요성을 점차 강조하고 있다(Shen & Dillard, 2009; Carnevale & Isen, 1986; Carver & Scheier, 1990).\r\n\r\n따라서 본 연구에서는 수용자의 정서가 건강메시지 설득 과정에서 미치는 영향에 대해서 알아보고자 한다. 이 정서 프레이밍의 효과를 실험연구 방법을 통하여 밝혀보고자 했다. 본 연구에서는 피험자들을 집단 간 2(긍정/부정 정서유발) X 2(이득/손실 프레임) 요인 설계를 하였다. 그리고 각 집단의 사람들에게 치실 사용, 독감예방접종, 헌혈을 권유하는 내용의 세 가지 메시지를 제공했다. 각기 다른 정서가 유발된 집단의 이득 혹은 손실 메시지에 대한 태도, 행동변화의도를 이원공변량분석(ANCOVA) 통계분석방법을 이용하여 분석했다.\r\n\r\n연구 결과, 긍정/부정 정서 간 메시지 판단, 건강 행위에 대한 태도, 건강 행동 의지가 전반적으로 차이가 있는 것으로 드러났다. 즉, 사람들은 부정정서를 느꼈을 때보다 긍정 정서를 느꼈을 때 메시지에 대해서는 보다 더 좋은 판단을 하며, 건강 행위에 대해서도 좀 더 좋은 태도를 보이고, 건강 행동 의지 역시 더 높은 것으로 드러났다.\r\n\r\n이득/손실 프레임 간의 메시지 판단, 건강 행위에 대한 태도, 건강 행동 의지 역시 통계적인 유의미한 차이를 드러냈다. 피험자들은 이득 프레임으로 제시된 메시지 수용시, 손실 프레임으로 된 메시지보다 메시지 판단, 건강 행위에 대한 태도, 행동 의지가 더 호의적인 것으로 드러났다.\r\n\r\n긍정/부정 정서와 이득/손실 프레임 간의 상호작용 효과도 부분적으로 나타났는데, 긍정 정서를 느낀 사람들의 경우 이득/손실 프레임 간의 편차가 컸다. 즉, 긍정 정서를 느낀 사람들은 이득 프레임으로 제시된 메시지에 강한 설득 효과를 보인 반면, 손실 프레임으로 제시된 메시지에 대해서는 설득 효과가 덜했다. 반면, 부정 정서를 느낀 사람들은 이득/손실 프레임간의 태도가 극명하게 드러나지는 않았다. 종속변수에 따라 이득 프레임 메시지가 더 효과적인 경우도 있었고, 손실 프레임 메시지가 더 효과적인 경우도 있었지만, 긍정 정서에 비해 두드러진 차이를 보이진 않았다.\r\n\r\n본 연구의 결과는 효과적인 건강 설득 메시지 개발과 건강 캠페인에 용이하게 활용될 것이다.
People communicate under the effect of emotion such as happiness, disgust, and fear(Carstensen, Pasupathi, Mayr, & Nesselroade, 2000). Even if the words are the same, people understand in different ways based on one's particular emotion. Likewise, emotion is one of the important frames to cognize circumstances. Frame means the way a person interprets the world. According to the framing theory, people actively accept and interpret a message (Neuman, Just & Crigler,1992). The researches on frame have mainly focused on the cognitive process (Tversky & Kahneman, 1981). However, emotion strongly influences the message process. On that account, the research that excludes emotion could not explain the whole scope of the message process. Therefore the framing studies after 1990 regard persuasion as the outcome of both cognitive process and emotional process (Shen & Dillard, 2009; Carnevale & Isen, 1986; Carver & Scheier, 1990). The purpose of this study is to investigate the effects of emotion in health message interpretation. 2(positive/negative emotion) X 2(gain/loss framing) between factorial experiment design is used to perform the study. Participants assigned one of the 4 groups. They read three health messages that encourage them to use floss, to have injection of flu, and to participate blood donation. After reading the messages, participants answer the scale that measures message judgment, attitude towards behavior and behavior intention. The results are analyzed by two-way ANCOVA statistical analysis. In the results of between subjects ANCOVA test, there is statistically significant difference between positive emotion and negative emotion. Message Judgment, attitude toward behavior and behavior intention are scored highly in positive emotion condition than negative emotion condition. Gain frame and loss frame also show statistically significant difference. Participants assess gain framed message more highly than loss framed message. All three dependent variables, message Judgment, attitude towards behavior, and behavior intention are assessed more highly on framed message than loss framed message.The interaction effect also appeared between emotion and framing. In positive emotion condition, the difference between gain frame and loss frame is big. Participants in positive emotion condition are persuaded more on gain framed message than loss framed message. Otherwise, in negative emotion condition, there is not distinct difference between gain frame and loss frame. The consequence of this study might be applied in development of persuasive health message and health campaign.