커뮤니케이션대학원 졸업논문
상호작용성, 플로우, 관계몰입, 구매의도, 관계마케팅
온라인 쇼핑 이용률이 꾸준히 성장함에 따라 온라인 마케팅을 수행하는 기업은 고객의 이탈을 막고 웹사이트에 대한 충성도를 높이기 위한 일환으로 상호작용성을 이용하고 있다. 즉 소비자와의 관계적 커뮤니케이션을 통해 제품 구매에 이르게 하는 이른바 관계마케팅을 주요 전략으로 삼고 고객과의 지속적인 관계유지를 위해 노력하고 있다는 것이다. 따라서 고객과의 상호작용성을 고객 관계 구축의 핵심적 전략수단으로 이해해야 할 필요가 있지만 아직까지 온라인 쇼핑몰에서 상호작용성을 구성하는 하위개념 별로 소비자의 구매의도로 연결될 수 있는 효과에 관한 연구가 미비한 실정이다.\r\n\r\n특히 본 연구에서 알아보고자 하는 요인은 플로우(flow)와 관계몰입(relationship commitment)이다. 플로우는 인터넷이 가지는 여러 특성 중 하나로 인터넷을 통한 상업적 활동과 관련된 소비자 행동을 이해하는 주요개념이며 플로우를 얼마나 느\r\n끼냐에 따라 소비자의 구매의도는 달라질 수 있다.\r\n\r\n또한 조직에 대한 개인의 심리적 애착을 의미하는 관계몰입은 개인과 조직을 연결시키는 고리가 될 수 있다. 따라서 온라인 쇼핑몰에서 관계적 커뮤니케이션의 주요 전략으로 사용될 수 있을 것이다.\r\n본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 일어나는 여러 차원의 상호작용성을 독립변인으로 설정하고 플로우와 관계몰입을 매개변인, 구매의도를 종속변인으로 설정하여 상호작용성이 플로우와 관계몰입에 미치는 효과 및 이를 매개로 하여 구매의도에 미치는 효과를 살펴보기 위해 총 260명을 대상으로 설문을 진행하였다.\r\n\r\n연구 결과에 따르면 온라인 쇼핑몰이 판매자와 소비자의 상호작용성 및 온라인 쇼핑몰의 콘텐츠와 소비자의 상호작용성은 플로우와 관계몰입에 긍정적인 영향을 미치며, 이를 매개로 하여 구매에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 온라인 쇼핑몰을 통한 소비자와 소비자의 상호작용성은 플로우와 관계몰입에 영향을 미치지 않으며, 이를 매개로 한 구매의도에도 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.\r\n\r\n본 연구는 다음과 같은 점을 시사한다. 온라인 쇼핑몰이 관계마케팅을 통한 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 전략을 수립할 경우, 온라인 쇼핑몰의 판매자 및 콘텐츠를 통한 소비자와의 상호작용성을 통해 소비자의 플로우 및 관계몰입을 향상시켜 궁극적으로는 구매의도를 증가시킬 수 있는 전략적 접근을 시도할 필요가 있다. 소비자가 온라인 쇼핑몰의 판매자 및 콘텐츠와의 상호작용성을 높이 지각할수록 소비자의 온라인 쇼핑몰에서의 구매의도는 증가할 것이다.
With the increase of online shopping user, online shopping malls use interactivity as a tool of relationship marketing. However, most of existing interactivity effects studies on purchase intention in the online shopping mall are not categorized given the importance of interactivity as a key tool of customer relationship marketing. According to this situation, this study categorizes various elements of the interactivity in the online shopping mall and verifies its effects. \r\nIn particular, this study is focused on the flow and relationship commitment. The flow is an important variable to understand consumer's commercial behavior via internet. And relationship commitment is a psychological attachment of an organization and it can be a link of individuals and organizations. With 3 categorized independent variables (interactivity between seller of online shopping mall-customer, interactivity between customers, interactivity between contents-customer), 2 mediated variables(flow and relationship commitment ) and one dependent variable(purchase intention), this study conducted a survey with 260 respondents. The results of this study are summarized as follows. It was supported that the perceived interactivity between seller of online shopping mall-customer and the perceived interactivity between contents-customer have a positive influence on the flow and relationship commitment. And also the flow and relationship commitment which are affected by perceived interactivity between seller of online shopping mall-customer and the perceived interactivity between contents increase the purchase intention in the online shopping mall. However, the perceived interactivity between customers, it does not affect the flow and relationship commitment.