커뮤니케이션대학원 졸업논문
범이론적모형, 금연, 공익광고, 캠페인, 맞춤 메시지, 메시지 소구, 감성적 소구, 이성적 소구
국내 금연 공익광고는 1999년을 기점으로 보건복지부에서 TV, 라디오, 신문과 같은 매스미디어와 인터넷을 통해 시행하고 있다. 공익광고는 불특정다수의 대중들 에게 폭넓게 제공된다는 장점이 있는 반면, 정작 금연을 해야 하는 흡연자들이 메시지를 쉽게 무시하거나 관심을 갖지 않을 수도 있다는 단점이 있다. 따라서 금연 공익광고가 비흡연자들보다는 흡연자들의 금연에 대한 태도를 향상시키고 금연 의향 및 행동 변화를 유도해야 한다는 점에서 흡연자들을 중점으로 금연 공익광고 효과 연구가 이루어져야 한다. 뿐만 아니라, 흡연자들을 특성에 따라 타겟 세분화를 하여 그들에게 적합한 정보와 자극을 주어야 금연에 대한 행동을 유발할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 세분화된 흡연자를 대상으로 그들에게 적합한 광고 메시지를 제공하였을 때의 금연 공익광고 효과를 규명하고자 하였다.\r\n이를 위해서 본 연구에서는 금연의 행위 변화를 설명하는 프로채스카와 디클레 멘테(Prochaska and DiClemente 1983)의 범이론적 모형(Transtheoretical Model)을 기반으로 공익광고의 수용자를 분류하여 각 금연 단계에 적합한 내용의 메시지를 제공하는 금연 공익광고의 효과를 분석하고자 하였다. 따라서 본 연구는 금연 공익광고의 수용자를 범이론적 모델에서 제시한 행위 변화 단계를 토대로 나누어, 금연의 5단계 중 초기 2단계인 계획 전 단계와 계획 단계를 중심으로 진행하였다.\r\n메시지 측면에 있어서는 변화를 촉진시키고 예상케 할 수 있는 10가지의 변화과정(process of change) 중 의식고양과 환경재평가 전략에 의거한 금연 공익광고 메시지를 통해 수용자 세분화에 따른 금연에 대한 태도와 금연 의향을 측정함으로써 금연 공익광고의 맞춤메시지 효과를 보고자 하였다. 또한 금연에 대한 태도와 금연 의향은 금연 단계별로 다른 소구 방식(이성적 소구와 정서적 소구)에 의해 차이가 나타날 것이라고 예상하였다. 더 나아가 이러한 금연 단계별 메시지 효과는 상이한 조합의 메시지 유형과 광고 소구에 의해 다른 양상을 보일 것이라고 가정하였다.\r\n이를 실증적으로 조사하기 위해 2012년 4월 2일부터 4월 17일까지 295명의 흡연자들을 대상으로 실험 연구를 진행하였다. 대상자들은 각각 이성적인 개인지향적 메시지, 정서적인 개인지향적 메시지, 이성적인 타인지향적 메시지, 정서적인 타인지향적 메시지의 총 4가지 광고 자극물 중 1가지에 노출되었다. 광고 자극물 노출 후의 금연에 대한 태도와 금연 의향을 측정 및 분석하여 연구 문제 및 가설을 검증하였으며 그 결과는 다음과 같다.\r\n첫째, 금연 단계와 메시지 유형에 따른 금연 공익광고 효과는 금연 단계별로 차이를 나타냈다. 금연 계획 전 단계의 집단은 자신이 흡연을 함으로써 비흡연자에게 주는 피해를 부각시킨 메시지에 의해 금연에 대해 더욱 긍정적인 태도와 의향을 형성하는 반면, 금연 계획 단계의 집단은 자신이 흡연을 함으로써 자기 자신에게 주는 피해를 부각시킨 메시지에 의해 금연에 대해 더욱 긍정적인 태도와 의향을 형성하였다.\r\n둘째, 금연 공익광고에 있어서 메시지 소구 유형에 따른 금연 공익광고 효과는 금연 단계별로 차이를 나타내지 않았다. 금연에 대한 태도를 형성하는데 있어서 소구 방식에 따른 금연 공익광고의 효과는 금연 계획 전 단계와 금연 계획 단계 사이에 차이가 나타나지 않았다. 금연 의향에 있어서도 역시 금연 계획 전 단계와 금연 계획 단계 간에 차이를 나타내지 않았지만 전반적으로 금연 단계에 상관없이 이성적 소구보다 정서적 소구에 의해 금연 의향을 강화시키는데 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.\r\n셋째, 금연 단계별로 금연 공익광고의 메시지 소구 유형과 메시지 유형에 따른 금연 광고 효과는 금연에 대한 태도에만 차이가 나타났으며 금연 의향에는 차이가 나타나지 않았다. 금연 단계별로 메시지 유형과 메시지 소구 유형의 조합이 금연에 대한 태도에 미치는 영향은 금연 계획 전 단계에서는 실질적으로 큰 차이를 보이지 않았다. 반면에 금연 계획 단계의 흡연자들은 흡연자는 공익광고가 흡연이 자신에게 미치는 영향에 대한 정보를 제시할 시에 금연에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다.\r\n끝으로, 금연 단계별로 메시지 유형과 메시지 소구 유형이 금연 의향에 미치는 영향은 차이를 나타내지 않았다. 더불어, 금연 의향에 있어서 금연 단계와 메시지 유형과는 상관없이 흡연자들은 전반적으로 정서적인 메시지를 받았을 때 금연 의향이 더욱 높은 것으로 나타났다.
Korean anti-smoking public service announcements (PSAs) have been actively produced since 1999 for television, radio, newspapers, and the Internet. Although PSAs can spread warnings to unspecified masses, people who need to quit smoking could avoid the messages. Therefore, anti-smoking PSAs should target the smokers rather than non-smoking mass audiences to lead smokers to stop smoking. This implies that segmenting targeted smokers by their characteristics could change the smokers’ behavior. Thus, this research investigated the effectiveness of anti-smoking PSAs that targets segmented smokers with appropriate messages.\r\nTo test the hypothesis, the research segmented the target and designed a message based on the transtheoretical model of behavioral change developed by Prochaska and DiClemente (1983). Among the five stages of change the model has identified, current research focused on the early stages: precontemplation and contemplation. The messages were designed based on the process of change (consciousness raising and environmental re-evaluation) which is theoretical parts of the transtheoretical model. The research also assumed that effectiveness of PSAs might be influenced by the types of message appeal of which are rational appeal and emotional emotional appeal.\r\nThe experimental survey was conducted with smokers in various smoking areas in Seoul for 15 days in April, 2012. Participants were randomly exposed to one of four advertisement stimuli which are a rational self-oriented message, an emotional self-oriented message, a rational other-oriented message, and an emotional other-oriented message. The participants completed questionnaires about their attitudes towards smoking cessation and intention to quit smoking after exposure to the stimulus.\r\nThe results showed that smokers in different stages of smoking cessation were affected by different messages. Smokers in the precontemplation stage showed more positive attitudes toward smoking cessation and higher intention to quit smoking when they were exposed to an other-oriented message which conveyed the hazards of secondhand smoking. Smokers in the contemplation stage showed more positive attitudes towards smoking cessation and higher intention to quit smoking when they were exposed to a self-oriented message which conveyed the risks of smoking on smokers themselves.\r\nIn addition, we found that the type of message appeal did not affect smokers in a particular stage in their attitudes toward smoking cessation or intention to quit smoking. Interestingly, the participants formed higher intentions to quit smoking by an emotional appeal regardless of the stage.\r\nLast, the combination of message type and message appeal type affected only the attitude toward smoking cessation of smokers in different stages, particularly the contemplation stage. Smokers in the contemplation stage appeared to form more positive attitudes towards smoking cessation after viewing a rational self-oriented message delivering specific information about risks of smoking to smokers.