커뮤니케이션대학원 졸업논문
공정무역, 공정무역 메시지, 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거, 광고태도, 제품태도, 구매의도
오늘날 공정무역 제품에 관한 소비자들의 관심과 구매율이 점차 증가하고 있음에도 불구하고 보다 안정적인 시장점유율과 경쟁력 확보를 위한 적극적인 마케팅 활동은 부족하며, 학계에서도 공정무역과 관련한 선행 연구가 극히 제한적으로 이루어졌을 뿐만 아니라, 대부분의 연구들이 소비자의 윤리적 측면이나 인구통계학적 요인이 제품 구매에 미치는 영향에만 집중하고 있는 현실이다. \r\n 따라서 본 연구는 공정무역 제품 구매에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대해 실증적으로 규명하고자 가상의 인쇄 광고를 제작하여 광고 속 공정무역 메시지(광고 속 제품이 공정무역을 통해 거래된 것임을 나타내는 메시지)의 유무에 따라 광고효과가 어떻게 다르게 나타나는지, 그리고 여기에 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지가 조절변인으로써 어떤 영향을 미치는지에 관해 알아보았다. 또한 기존 연구들을 바탕으로 공정무역 제품 광고효과에 영향을 미칠 것이라 예상 가능한 공정무역에 대한 사전 태도, 공정무역 제품 구매 경험, 커피에 대한 사전 태도를 공변인으로 설정하여 그 영향력 역시 분석하였다.\r\n 공정무역 메시지가 광고효과에 미치는 주효과와 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지의 조절효과를 검증하기 위해 4개의 연구가설을 설정하고 2(공정무역 메시지 유/무) ×2(사회적 증거 메시지 유/무)×2(소비자 윤리성 고/저)×2(자기감시도 고/저) 요인설계를 하고 실험을 진행하였다. 또한 공변인들이 광고 효과에 미치는 영향력 또한 고려하기 위해 일원공변량분석(ANCOVA, Analysis of Covariance)을 사용해 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 영향을 미치는 변인들이 무엇인지 측정하였다. \r\n 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. \r\n 첫째, 공정무역 메시지의 주효과를 검증한 결과 공정무역 메시지가 광고태도와 구매의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타난 반면, 제품태도에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 즉, 광고 속에 공정무역 메시지가 있는 경우가 공정무역 메시지가 없는 경우보다 긍정적인 광고태도와 구매의도를 보였다. \r\n 둘째, 소비자윤리성의 조절효과를 분석한 결과 소비자 윤리성의 조절효과는 제품태도와 구매의도에는 유의미하게 나타난 반면, 광고태도에는 유의미한 영향력이 없는 것을 알 수 있었다. 즉, 공정무역 메시지가 제품태도와 구매의도에 미치는 효과의 차이는 소비자 윤리성이 높을 경우가 소비자 윤리성이 낮은 경우보다 더 크게 나타난 반면, 공정무역 메시지가 광고태도에 미치는 영향은 소비자 윤리성에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. \r\n 셋째, 자기감시도의 조절효과를 검증한 결과 자기감시도는 광고태도와 제품태도, 구매의도 모두에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 공정무역 메시지가 광고태도, 제품태도, 구매의도에 미치는 효과의 차이는 자기감시도가 높을 경우가 낮은 경우보다 더 크게 나타남을 알 수 있다. \r\n 넷째, 사회적 증거 메시지의 조절효과에 대해 알아본 결과 광고태도, 제품태도, 구매의도 모두 사회적 증거 메시지의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 즉, 공정무역 제품 광고 속 공정무역 메시지의 효과는 사회적 증거 메시지 유무 여부에 영향을 받지 않는 것을 알 수 있었다. \r\n 본 연구는 공정무역 제품 구매과 관련된 다양한 변인들에 대해 탐색적으로 연구함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련하고, 인쇄 광고를 직접 제작해 실험을 통해 실증적으로 검증했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 실무적 차원에서도 공정무역 제품과 관련한 보다 적극적이고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 기초 정보로서 다양한 전략적 시사점을 제공하고 있다.
Although consumer‘s interest of fair trade products is increasing today, it is hard to find aggressive marketing strategies to secure stable market share of fair trade products. And also, there are few studies on fair trade and most research on fair trade has focused on socio-demographic factors and consumer ethics. \r\n This study examines the advertising effects of fair trade message(the message represents that the product in advertising has been produced through fair trade) in printed advertising. Also, this study analyzes moderating effects of consumer ethics, self-monitoring, and social proof message on the main effect of fair trade message. To examine the research hypothesis, an experimental design of 2(fair-trade message/no fair-trade message)x2(high consumer ethics/low consumer ethics)x2(high self-monitoring/low self-monitoring)x2(social proof message/no social proof message) was formed. To analyze the influence of an independent variable and three moderating variables and three covariances on advertising effects, analysis of covariance was used. \r\n The results of the study are as follows.\r\n First, as the effect of fair trade message was examined, fair trade message had significant effect on subjects' advertising attitude and purchase intention. But, there was no significant difference in product attitude according to fair trade message. \r\n Second, as the effect of consumer ethics as a moderating variable was examined, there were significant differences in the effects on product attitude and purchase intention. However, there was no meaningful difference in advertising attitude. \r\n Third, as the effect of self-monitoring as a moderating variable was examined, self-monitoring showed statistically significant effects on every advertising effects, advertising attitude, product attitude, and purchase intention. \r\n Lastly, the results showed that there were no significant effects of social proof message on every advertising effects, advertising attitude, product attitude, and purchase intention. \r\n This study is an exploratory study which analyzes various factors related to fair trade products and advertising effects. It is meaningful as this study detonates many future studies on fair trade products and advertising. Furthermore, it is full of suggestions for effective marketing communication and strategies of fair trade products.