커뮤니케이션대학원 졸업논문
올림픽 중계 프로그램
본 연구는 올림픽 중계권료 경쟁이 과열되는 상황에서 올림픽 중계가 지상파 방송사의 시청성과에 미치는 영향에 대한 의구심에서 시작되었다. 지상파 방송사들이 올림픽 중계권료에 많은 돈을 지불하는 이유는 올림픽 기간의 광고 판매량뿐만 아니라, 올림픽 기간 전, 후의 정규프로그램, 나아가 방송사의 전반적인 시청률 상승에 기인한 광고수익 증대를 고려하기 때문이다. 올림픽 기간의 시청성과 상승은 올림픽 중계방송의 직접효과료, 올림픽 중계 채널의 전반적인 시청성과 상승은 간접효과로 정의하고 두 효과를 검증해보았다. 간접효과를 다시 두 가지 차원으로 나누어 올림픽 기간 정규 프로그램의 시청성과와 올림픽 이후 정규 프로그램의 시청성과로 살펴보았다. \r\n\r\n 올림픽 기간 중 중계 프로그램으로 인한 시청성과의 상승인 직접 효과는 분석대상이 되는 SBS의 2010, 2014sus 올림픽 기간에서 검증되었다. 밴쿠버 올림픽 기간 약 3.4%의 시청률 상승과 약 10.7%의 점유율 상승이 나타났다. 소치 올림픽 기간에는 시청률 약 1.2%, 점유율 3.6%가 상승했다. 따라서 올림픽 기간에는 그 시차와 올림픽의 성적과 관계없이 올림픽 이전 동 시간대보다 시청성과가 상승함을 알 수 있었으며, 올림픽으로 인한 시청성과의 직접효과는 나타남이 밝혀졌다. \r\n\r\n 간접효과는 부분적으로만 확인할 수 있었는데, 올림픽 기간 중에만 간접효과가 나타났다. 통계적으로 유의하지 않았던 밴쿠버 올림픽의 점유율을 제외하고는 올림픽 이전보다 올림픽 기간 정규 프로그램의 시청성과가 월등하게 상승한 것을 확인할 수 있었다. 선행연구에서 살펴보았듯이, 올림픽으로 인한 시청 단절이 오히려 올림픽 이후에 부정적으로 작용할 것으로 보고 가설을 검증하였다. 그 결과, 밴쿠버와 소치 올림픽 기간 후 시청률과 점유율은 오히려 올림픽 전보다 하락하였다. 그러나 밴쿠버 올림픽의 시청률 하락만 통계적으로 유의하게 나타났다. \r\n\r\n 올림픽 중계가 없었다면 시청자들은 일상적인 시청행위를 할 것으로 가정하고, 본 연구에서는 편성 요인들을 중심으로 올림픽 이후 시청성과 변화의 차이를 설명하고자 하였다. 선행연구에서 습관 형성에 중요한 영향을 미치는 편성 요인으로 지적된 연속성(장르), 시간대, 주간 방영횟수와 본 연구의 특성을 반영한 올림픽으로 인한 편성 변경/결방 횟수와 올림픽 기간 중 정규 프로그램의 시청성과를 독립변인으로, 올림픽 전후 시청률과 점유율의 변화량을 종속 변인으로 일원 변량분석과 단순 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 시간대와 올림픽 기간 시청성과는 유의한 변인으로 나타났으며, 연속성(장르), 주간 방영횟수와 편성 변경/결방 횟수는 유의하지 않은 변인으로 밝혀졌다. \r\n\r\n 밴쿠버 올림픽 기간과 소치 올림픽 기간 이후 가장 크게 시청성과가 상승한 프로그램과 하락한 프로그램을 살펴본 결과 몇 가지 특징적인 모습을 확인했다. 첫 번째, 올림픽 이후 정규 프로그램의 시청성과는 올림픽 기간의 평성, 특히 우리나라 금메달이 기대되는 종목이 편성될 경우 영향을 많이 받는다는 것이다. 두 번째 특징은 보도 프로그램은 다른 장르에 비하여 올림픽으로 인한 시청단절의 부정적인 영향을 적게 받는다는 것이다. 셋째, 인기가 높은 프로그램이 올림픽 이후 시청성과의 하락을 보였다는 것이다. 올림픽 이전 가장 인기 있었던 프로그램이 올림픽 이후 시청성과가 하락한 것은 방송사로써도 타격이 클 수 있다. 따라서 지상파 방송사는 과열 양상을 띄고 있는 중계권 경쟁에서 전략적 접근을 수립할 필요성이 있다. 특히 올림픽 스케쥴에 맞춘 전면적인 평성의 변경보다는 자사의 케이블 계열사 채널을 이용하여 적절한 편성을 하게 되면, 올림픽 이후 자사의 정규 프로그램 시청성과를 하락시키지 않으면서도 올림픽 기간 시청성과를 상승시킬 수 있을 것이다. \r\n\r\n 본 논문은 올림픽 기간뿐만 아니라, 올림픽이 끝난 이후 시청성과에 대해서 집중적으로 살펴봄으로써 올림픽 중계가 방송사에게 득인지 실인지에 대해서 구체적으로 논의해보았다. 본 논문을 통해서 첫째, 과열 양상을 보이고 있는 중계권에 대해서 비판적으로 성찰할 수 있었는데, 텔레비전 방송사에 올림픽 중계가 미치는 긍정적, 부정적 영향력을 모두 발견할 수 있었다. 둘 때, 편성과 관련한 이론적 기반을 토대로 올림픽 중계로 인한 정규 편성 프로그램의 시청성과가 어떤 요인에 의하여 영향을 받는지 확인할 수 있었다는 것에 본 연구의 의의가 있다. 끝으로 시간대와 올림픽 기간 시청성과가 올림픽 이후 시청성과 변화에 영향을 미치는 변인임이 밝혀짐으로써, 실무 담당자들에게 올림픽 편성에 대한 함의를 줄 수 있을 것이다.
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